夏清莹 李中港 行业研究 行业动态 传媒行业跟踪报告：豆包披露付费计划，韩国OneStore5月起引进微信小游戏

摘要

万联证券发布传媒行业跟踪报告，维持行业“强于大市”评级。 上周申万传媒行业上涨4.59%，居市场第8位，跑赢沪深300指数3.25pct，年初至今累计涨幅为1.86%。 产业动态方面，豆包在App Store更新服务声明，首次披露付费计划，标准版每月68元，加强版每月200元，专业版每月500元，同时保留免费基础版。 韩国OneStore宣布与腾讯合作，5月起通过新服务“One Play Game”在韩国推出免安装的微信小游戏。 此外，字节跳动2026年首款游戏《镭明闪击》将于5月15日公测。 2026年五一档电影票房以7.58亿元平稳收官。 估值方面，SW传媒行业PE（TTM）从28.24X上涨至29.25X，高于2018-2025年均值的26.24X。 报告建议关注具备产品储备的头部游戏厂商，并重点跟踪AI+内容创作、AI+游戏及AI+营销广告等领域的商业化兑现。

主要观点

• 传媒板块走势强劲，上周申万传媒行业上涨4.59%，居市场第8位，跑赢沪深300指数3.25pct，年初至今累计涨幅1.86%。

• 行业估值处于高位，SW传媒行业PE（TTM）从28.24X震荡上涨至29.25X，高于2018-2025年均值水平26.24X，上涨幅度为11.48%。

• 豆包在App Store更新服务声明并首次披露付费计划，包含标准版每月68元、加强版每月200元、专业版每月500元三个层级，保留免费基础版。

• 韩国OneStore宣布与腾讯展开深度合作，从5月起通过新服务“One Play Game”大规模引进微信小游戏，实现免安装即可体验完整游戏功能。

• 字节跳动2026年首款游戏《镭明闪击》将于5月15日正式公测，该游戏由心光流美开发、朝夕光年发行。

• 2026年五一档（5月1日~5月5日）票房平稳收官，总票房达7.58亿元，较去年同期有所增长。

• 投资方向上，建议关注具备产品储备、研发能力及全球化运营成熟的头部厂商，并聚焦具备场景整合能力、用户粘性与清晰变现路径的应用端标的。

论述逻辑

• 豆包推出分层付费计划标志着国内AI行业从“规模竞赛”转向“单位经济模型”的理性发展。长期来看，此举将推动行业告别“烧钱换规模”的粗放增长，倒逼厂商优化技术落地与高价值场景挖掘，加速行业优胜劣汰并强化头部效应。

• OneStore引进微信小游戏是国内休闲游戏及小程序游戏出海迈向规模化、渠道深度绑定的标志性事件。此举借助韩国本地渠道流量与中国成熟的玩法体系，填补韩国免安装即玩游戏供给空白，形成渠道与内容的双赢格局。

• 随着AI能力的提升，下游应用场景的商业化兑现已成为行业主线，建议重点跟踪AI+内容创作、AI+游戏、AI+营销广告等领域的落地进展。

关键展望

• 维持“强于大市”的行业投资评级，即预期未来6个月内行业指数相对大盘涨幅10%以上。

• 豆包的付费计划为后续AI商业化路径提供了重要的行业风向标参考，AI应用端商业变现值得长期关注。

• 国内小游戏、轻量化精品游戏向韩国等海外市场输出的合作范式有望被复制，打开国内游戏厂商出海新增量空间。

推荐标的

• 报告未明确给出具体推荐公司及评级。方向上建议关注具备产品储备、研发能力及全球化运营成熟的头部游戏厂商，以及具备场景整合能力、用户粘性与清晰变现路径的AI应用端标的。