伯恩斯坦全球奢侈品：定价分化

原标题：Bernstein Global Luxury Goods: Pricing Divergence

摘要

伯恩斯坦报告指出全球奢侈品行业正经历显著定价分化，高端品牌通过提价维持利润率，而大众品牌面临价格压力。报告分析了不同品牌在2025-2026年的定价策略，并预测分化趋势将持续。关键数据显示，头部品牌平均提价5-8%，而中低端品牌降价2-3%。报告维持对LVMH和爱马仕的增持评级，对开云集团持中性评级。

主要观点

• 全球奢侈品定价分化加剧，高端品牌提价5-8%，大众品牌降价2-3%。
• 提价主要受原材料成本和品牌定位驱动，降价则因需求疲软。
• LVMH旗下品牌提价幅度最大，平均8%，爱马仕提价5%。
• 开云集团旗下古驰降价3%，以应对销售下滑。
• 分化趋势预计持续至2026年，高端品牌利润率提升2个百分点。
• 大众品牌利润率可能下降1-2个百分点。
• 中国市场对高端品牌需求稳定，对大众品牌需求减弱。
• 欧洲市场表现分化，高端品牌增长5%，大众品牌持平。
• 美国市场高端品牌增长3%，大众品牌下降1%。
• 报告认为定价能力是未来竞争关键。

论述逻辑

报告从全球奢侈品消费数据出发，发现不同品牌定价策略差异明显。高端品牌凭借品牌力提价，而大众品牌因竞争加剧被迫降价。通过分析各品牌财报和行业数据，报告指出定价分化将导致利润分化，高端品牌进一步巩固优势。

关键展望

报告未明确给出未来验证点或时间窗口，但指出定价分化趋势将在2026年持续，高端品牌提价空间有限，大众品牌降价压力不减。

推荐标的

• LVMH：增持评级，提价能力强劲，目标价未明确。
• 爱马仕：增持评级，品牌力强，目标价未明确。
• 开云集团：中性评级，古驰降价压力大，目标价未明确。

关键图表

图1. 奢侈品牌采取不同的定价策略应对新冠疫情后时期

图2. 新冠疫情后软奢侈品定价加速，远超通常的5-7%区间，并大幅进入

图3. 这些强有力的定价调整催生了品牌正在应对的独特环境

图4. 品牌越热，定价越高

图5. 具有强大品牌资产和势头的品牌

图6. 香奈儿连衣裙比...贵73%

图7. 香奈儿半身裙比...贵72%

图8. 香奈儿上衣比...贵2倍