2026-06-23 · UBS · 公司/行业基本面

瑞银美国互联网1Q26移动游戏广告预览：提升ROAS上限

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原标题：UBS US Internet 1Q26 Mobile Game Advertising Preview: Raising the ROAS Ceiling

摘要

瑞银在1Q26移动游戏广告预览报告中指出，移动游戏广告支出持续增长，ROAS（广告支出回报率）上限正在提升。报告认为，受益于广告技术改进和用户参与度提高，移动游戏广告市场有望在2026年实现两位数增长。主要广告平台如Meta和Google将受益于这一趋势，但竞争加剧可能影响利润率。报告维持对相关公司的评级，并强调关注1Q26业绩验证。

主要观点

移动游戏广告支出在1Q26同比增长约15%，达到历史新高。
ROAS上限提升主要得益于AI驱动的广告定向优化，使广告主能够更高效地获取用户。
Meta和Google在移动游戏广告市场中占据主导地位，合计市场份额超过60%。
新兴平台如TikTok和Snapchat正在抢占份额，但ROAS仍低于成熟平台。
报告预计2026年全年移动游戏广告市场规模将增长12-15%。
广告主对ROAS的要求提高，推动平台提供更精细的归因工具。
中国游戏出海广告支出在1Q26同比增长20%，成为重要增量。
苹果ATT政策的影响逐渐减弱，广告主已适应IDFA缺失环境。
报告维持对Meta的“买入”评级，目标价$350。
对Google维持“中性”评级，目标价$180。
对Snapchat维持“卖出”评级，目标价$8。
风险包括宏观经济下行和广告支出放缓。

论述逻辑

报告从1Q26移动游戏广告支出数据出发，指出同比增长15%的强劲表现。通过分析主要平台（Meta、Google、TikTok、Snapchat）的广告收入趋势，结合AI技术对ROAS的提升作用，推导出移动游戏广告市场正在经历结构性增长。报告进一步指出，中国游戏出海广告支出激增是重要驱动力，而苹果ATT政策影响减弱为行业提供了更稳定的环境。基于这些因素，报告认为头部平台将继续受益，但竞争加剧可能压缩利润率，因此对不同平台给予差异化评级。