消费行业观点聚焦：中国服务消费产业进入黄金发展期

摘要

中金公司认为，随着居民生活水平提升，消费需求正从商品转向服务、从日常满足转向优质体验，中国服务消费产业进入黄金发展阶段，本报告是去年主题报告《解码新消费》的延伸。 需求端，2024年以来中国服务零售同比增速持续快于商品，且服务消费占总消费的比例仍低于很多发达国家，增长动能充足：养老、家政、托育、牙科、赛事、演出等子行业尚处早期、渗透率低，而酒店、餐饮、潮玩、量贩零食及创新复合型业态已具备规模和连锁化基础、空间广阔。 供给端，优质服务供给仍有不足，机制日臻完善有望带动供给持续优化；报告提出衡量企业核心竞争力的三项标准——“实用价值、情绪价值、交付效率”，并认为品牌沉淀、中台建设、能力复用将孕育具备全球影响力的服务消费品牌。 报告进一步指出，优质服务与深度体验理念正推广至整个大消费产业，商品零售体验升级与服务型企业向实物零售拓展将共同提供新增长动能。 结论层面，报告判断我国服务消费龙头正处于价值跃迁黄金窗口期，较国际龙头具备明显估值提升空间，建议关注酒店（亚朵、华住）、餐饮（古茗、百胜中国、瑞幸、蜜雪）、潮玩（泡泡玛特）、宠物（乖宝）、运动户外（亚玛芬、安踏）等方向，但未给出评级与目标价。 风险为消费需求不及预期和竞争加剧。

主要观点

• 消费需求从商品转向服务、从日常满足转向优质体验，刚需履约型基础服务与消费升级型体验式消费均有很大发展空间，服务消费产业将产生更多模式创新和龙头企业，进入黄金发展阶段。

• 本报告是去年主题报告《解码新消费》的延伸，服务消费是新消费创新、创造的密集区，进一步充实中金大消费研究框架。

• 2024年以来中国服务零售同比增速持续快于商品，且服务消费占总消费的比例仍低于很多发达国家，叠加经济发展、人口结构变化及情绪价值需求增加，服务消费需求增长动能充足。

• 养老、家政、托育、牙科、赛事、演出等子行业处于早期发展阶段，渗透率低、成长空间大；已具规模和连锁化的酒店、餐饮、潮玩、量贩零食及各类创新复合型服务业态也具备广阔发展空间。

• 我国优质服务供给仍有不足，随着相关机制日臻完善，有望带动服务供给持续优化。

• 衡量服务消费企业核心竞争力的关键在于能否满足“实用价值、情绪价值、交付效率”三项标准：实用价值与情绪价值共同塑造业务模式定位，交付效率推动企业规模化大发展。

• 伴随品牌沉淀、中台建设、能力复用，未来将孕育具备全球影响力的服务消费品牌。

• 优质服务、深度体验理念正推广至整个大消费产业：众多商品零售企业通过更具社交化表达的产品、更具体验感的展示空间提升商品消费体验感，服务型企业也正向实物零售拓展经营边界。

• 消费者购物全过程的重构与提质将为商品消费提供新的增长动能。

• 我国服务消费龙头正处于价值跃迁黄金窗口期，较国际龙头具备明显的估值提升空间，建议沿酒店、餐饮、潮玩、宠物、运动户外五条主线关注龙头公司。

论述逻辑

• 居民生活水平提升 → 消费需求从商品转向服务、从日常满足转向优质体验 → 2024年以来服务零售同比增速持续快于商品且服务消费占比仍低于发达国家 → 需求动能充足，早期低渗透子行业（养老、家政、托育、牙科、赛事、演出）与规模化连锁业态（酒店、餐饮、潮玩、量贩零食、创新复合型）均有成长空间 → 供给端机制完善带动优质供给优化，企业以“实用价值、情绪价值、交付效率”三项标准构建核心竞争力并实现规模化 → 服务消费理念外溢至整个大消费产业，商品零售体验升级与服务型企业向实物零售拓展提供新增长动能 → 服务消费龙头处于价值跃迁黄金窗口、较国际龙头存在估值提升空间 → 建议关注酒店、餐饮、潮玩、宠物、运动户外龙头 → 风险：消费需求不及预期、竞争加剧。

关键展望

• 报告判断中国服务消费产业进入黄金发展阶段，服务消费龙头处于价值跃迁黄金窗口期，较国际龙头具备明显估值提升空间，但未给出量化盈利预测、目标价或时间窗口。

• 前瞻方向上，报告认为随相关机制日臻完善服务供给将持续优化，并伴随品牌沉淀、中台建设、能力复用孕育具备全球影响力的服务消费品牌。

• 报告提示两项风险：消费需求不及预期、竞争加剧。

推荐标的

• 酒店：建议关注亚朵、华住等，报告未给出评级与目标价。

• 餐饮：建议关注古茗、百胜中国、瑞幸、蜜雪等，报告未给出评级与目标价。

• 潮玩：建议关注泡泡玛特等，报告未给出评级与目标价。

• 宠物：建议关注乖宝等，报告未给出评级与目标价。

• 运动户外：建议关注亚玛芬、安踏等，报告未给出评级与目标价。