伯恩斯坦 美国广义与硬线零售美国广义零售：消费调查小马智行，第一部分·价值与便利取胜；举措备受关注

摘要

伯恩斯坦于2026年9月对1,000名美国消费者展开专项调查，深入分析大众超市、仓储会员店、杂货店、一元店及电商渠道的消费行为与偏好。 调查显示，在全渠道购物趋势下，消费者最核心的诉求仍是价值、速度与一致的线下体验，门店整洁度、低价以及商品品类丰富度排名前三，其中低价重要性自2024年以来持续上升，而门店地理位置的重要性则从2024年的第5位下滑至第9位。 低价是跨越所有收入群体的唯一稳定诉求，低收入与高收入人群在便利性诉求上分化最大。 在具体零售商层面，消费者明确感知到各公司的针对性举措，沃尔玛顾客看重门店体验与改造，开市客顾客因高油价更在意停车位，山姆会员店则依靠Scan & Go使快速结账成为首选。 自有品牌仍是消费者追求高性价比的关键解法，沃尔玛旗下Great Value知名度最高，而开市客Kirkland Signature的认知度已超越其自身会员群体。 伯恩斯坦认为具备强定价权、便利体验和丰富品类的零售商优势显著，在覆盖标的中沃尔玛位居首选，塔吉特与一元店的改善举措也已显现成效。

主要观点

• 伯恩斯坦针对1,000名美国消费者进行渠道偏好调查，涵盖大众、会员店、杂货店、一元店与电商渠道。

• 消费者优先关注门店整洁、低价与品类选择等基本要素，其中低价在2024年后重要性进一步上升。

• 全渠道零售削弱了地理位置的重要性，“距离家/工作地便利”的排名从2024年的第5名下滑至第9名。

• 低价是所有收入阶层共同关注的唯一核心偏好，高低收入群体在购物便利性偏好上分歧最为显著。

• 一元店消费者的整体预期普遍低于其他渠道，而商品打折/特价促销是杂货店相对大众/会员店唯一获得更高评分的维度。

• 沃尔玛线下覆盖率达90%且在过去9个月有81%受访者光顾，其顾客对门店整洁度的重视程度明显高于2025年。

• 山姆会员店受Scan & Go举措支持，快速结账升至顾客首要考量；开市客顾客受高油价客流驱动对停车便利性的重视超过了动线导航。

• 沃尔玛的Great Value仍是最知名的自有品牌，开市客Kirkland Signature的品牌知名度也已扩展至非会员群体。

• 沃尔玛自有品牌主要由价格驱动，而塔吉特与Whole Foods顾客选择自有品牌更看重品质与口碑推荐。

论述逻辑

• 通过对1,000名美国消费者进行问卷调查，量化全渠道零售环境中消费者的多维度偏好演变。

• 对比2024至2026年数据发现，低价与结账速度权重提升，而门店物理距离权重下降，揭示出通胀与全渠道环境对消费者行为的重塑。

• 将偏好细分至各零售商，印证沃尔玛改造、山姆Scan & Go、一元店扩品等战略举措精准契合了消费需求。

• 结合各渠道客流交叉重叠与自有品牌偏好，推导出具备强定价权、便利性及丰富品类的零售商将持续领跑行业。

关键展望

• 开市客若面临美国或大型海外市场消费环境意外疲软、新店扩张目标未达成、或会员留存与升级率下降，可能导致同店销售走弱及利润率承压。

• 塔吉特面临生产力举措未如期兑现导致近端息税前利润率受损、一季度初势头减弱、以及Roundel广告等辅助业务收入放缓的下行风险；上行动力来自服饰与家居品类重启成效、可选消费需求反弹及电商盈利改善快于预期。

• 达乐面临美国低收入消费群体经济环境软化、竞争加剧导致份额流失、防损与供应链运营改善不及预期等下行风险。

• Five Below面临消费者购买力下降导致定价权受损、海运/内陆运费及人工等供应链成本增加、竞争加剧导致同店动能恶化、以及高通胀导致建店成本上升拖累开店速度等下行风险。

推荐标的

• 沃尔玛（WMT）：覆盖名单中首选标的，定价权强、购物体验便捷且品类丰富，受门店翻新举措推动，顾客对门店体验评价提升。

• 开市客（COST）：历史评级Outperform（O），最近目标价1,144.00美元（2026年9月4日设定），高油价带动客流，消费者对停车便利性要求提高。

• 塔吉特（TGT）：历史评级Market-Perform（M），最近目标价154.00美元（2026年8月20日设定），门店再投资与自有品牌（如good & gather）展现出差异化品质认知。

• 达乐（DG）：历史评级Outperform（O），最近目标价160.00美元（2026年8月28日设定），生鲜品类增加与非消耗品创新举措受到顾客关注。

• Five Below（FIVE）：报告纳入覆盖并分析目标价风险，客流激增使结账速度成为核心关注点。

关键图表

图2. 特别是，地理位置对低收入群体至关重要；品牌一致性、停车和快速结账

图5. 沃尔玛的交叉购物分布最为均匀

图6. DLTR购物者很大程度上遵循了相似趋势

图7. KS知名度仍远高于Member's Mark，但购物频率相似

图8. 收盘价 Reb