摩根士丹利：中国/香港消费：2026年春节消费趋势启示

原标题：Morgan Stanley China Hong Kong Consumer：Implications from 2026 Key CNY Holiday Consumption Trends

摘要

2026年春节（2月15-23日，9天假期）整体消费同比改善，符合摩根士丹利节前节后渠道调研。国内旅游人次增长19%，旅游收入增长18.7%，但人均花费下降0.2%。日均旅游人次增长5.7%，收入增长5.5%，人均花费下降1.3%。跨境旅行日均人次同比增长10.1%。重点企业零售和餐饮日均销售增长5.7%。海底捞平均翻台率超过5次/天，同比增长超5%，日均客流量156万，同比增长9%。票房同比大幅下降39%。海南离岛免税日均线下销售额、购物人次和购买件数分别增长16%、20%和8%。摩根士丹利维持观点：广泛复苏仍需时间，2026年复苏可能不均衡。看好四个结构性趋势：线下消费回暖、供给再校准、定价复苏、海外增长。

主要观点

• 春节假期整体消费同比改善，与渠道调研一致。
• 假期多一天推动旅游人次强劲增长，但人均花费同比持平，隐含同店人次稳定增长但人均花费同比下降。
• 更长假期反映情绪改善，但消费者整体仍谨慎预算，渠道调研也指出这一点。
• 摩根士丹利维持观点：广泛复苏仍需时间，趋势正在触底，2026年复苏可能不均衡。
• 看好四个结构性趋势：1）线下消费回暖；2）供给再校准；3）定价复苏；4）海外增长。
• 国内旅游：9天假期总旅游人次同比增长19%，旅游收入增长18.7%，人均花费下降0.2%（对比2025年8天假期）。
• 日均旅游人次增长5.7%，收入增长5.5%，人均花费下降1.3%（假期前5天）。
• 跨境旅行：日均出入境人次同比增长10.1%（2025年春节为+6.3%）。
• 重点企业零售和餐饮日均销售增长5.7%（2025年春节为+4.1%）。
• 海底捞（6862.HK）平均翻台率>5次/天，同比增长超5%；日均客流量156万，同比增长9%。
• 票房同比大幅下降39%。
• 海南离岛免税：日均线下销售额、购物人次和购买件数分别增长16%、20%和8%。
• 餐饮渠道调研显示春节需求整体改善，但消费者仍对价格敏感。

论述逻辑

报告从2026年春节假期消费数据出发，对比2025年同期，发现整体消费同比改善但人均支出疲软。假期延长提振了旅游人次，但消费者预算谨慎导致人均花费下降。餐饮和免税表现相对较好，票房则大幅下滑。基于这些趋势，摩根士丹利认为消费广泛复苏仍需时间，但结构性趋势（线下消费、供给调整、定价、海外）值得关注。

关键展望

报告未明确给出未来验证点或时间窗口，但维持行业观点为“In-Line”，认为复苏将不均衡。

推荐标的

• 海底捞国际控股有限公司（6862.HK）：春节翻台率>5次/天，同比增长>5%，日均客流量156万，+9% yoy。

关键图表

Exhibit 1: Average Daily passenger traffic and revenue during major holidays

Exhibit 2: Total passenger traffic and revenue during major holidays