高盛：日本消费品：电话会议要点：关注中日紧张局势下中国入境游客减少的影响

原标题：Japan Consumer Products: Conference Call Takeaways: Watching for impact of fewer Chinese inbound tourists amid Japan-China tensions

摘要

高盛于2026年4月2日举办了一场电话会议，邀请专注于中国市场的营销咨询公司Novarca的CEO Tomonari Hamano，讨论中国电商市场趋势及日本化妆品制造商的定位。关于中日关系紧张的影响，Hamano表示，虽然入境消费因访日游客减少而受影响，但中国大陆未观察到抵制活动。短期内，关键在于评估来自韩国、台湾等其他市场的游客能否弥补中国游客入境销售的下降。会议还讨论了2026年三八妇女节在社交媒体上的热度下降、中国化妆品市场稳定增长（2023-2025年同比增长约5%）、抖音超越天猫/淘宝和京东成为2025年最大的化妆品在线渠道、海南免税销售回暖以及产品周期优势等话题。

主要观点

• 三八妇女节热度下降：2026年三八妇女节在小红书上的帖子数量远低于2024年和2025年，活动未产生显著热度。妇女节正从电商销售驱动转向品牌建设活动，电商平台也在缩减激进的促销活动。化妆品品牌未提供往年的大幅折扣，并减少了知名KOL的使用。
• 中日关系影响：入境消费因访日游客减少而受影响，但中国大陆未观察到抵制活动。关键是要评估韩国、台湾等其他市场游客能否弥补中国游客入境销售的下降。虽然入境消费疲软，但部分品类在跨境电商中实现增长。
• 中国化妆品市场稳定增长：Hamano认为，2023年至2025年，中国化妆品市场保持约5%的同比增长。按渠道分，线上销售占比逐年上升，2025年达到约65%。
• 抖音成为最大线上渠道：在化妆品线上渠道中，抖音在2025年超越天猫/淘宝和京东，成为GMV最大的渠道。
• 抖音渠道盈利能力：由于抖音渠道以直播电商为中心，化妆品制造商的盈利能力通常较低。关键在于直播是使用KOL还是公司自有员工。自有直播比例越高（无需支付KOL佣金），盈利能力越高。
• 海南免税销售回暖：随着前往海南岛的游客增加，海南免税销售开始回升。化妆品公司的旅游零售销售可能在2026年第一季度增长，但部分公司可能因过去库存过剩的经验而控制出货量。由于海南免税销售增长可能导致中国大陆销售补偿性下降，部分公司持谨慎态度。
• 产品周期优势：在中国拥有工厂的公司在产品周期速度和保密性方面具有优势。没有工厂的公司可以利用跨境电商渠道快速推出日本新品，若销售良好再转向一般贸易渠道。Hamano认为，花王（Kao）在这方面在日本品牌中表现突出，但仍落后于能够实现快速产品周期的中国/韩国品牌。

论述逻辑

报告通过专家电话会议，首先分析当前中日关系紧张对日本消费品行业的影响，指出入境消费下降但无抵制，并强调其他市场游客的弥补作用。接着，通过三八妇女节热度下降和电商平台促销缩减，说明中国电商市场正从销售驱动转向品牌建设。然后，展示中国化妆品市场整体稳定增长，但渠道结构变化显著，抖音崛起成为最大线上渠道，但其直播模式对盈利能力构成挑战。最后，讨论海南免税销售回暖的机遇与风险，以及产品周期能力对日本品牌竞争力的影响，并以花王为例说明日本品牌与中韩品牌的差距。

关键展望

报告未明确给出未来验证点或时间窗口，但指出短期内需关注韩国、台湾等市场游客能否弥补中国游客入境销售的下降，以及海南免税销售增长是否会导致中国大陆销售补偿性下降。

推荐标的

报告未明确给出推荐标的。

关键图表

报告未提供可裁切的关键图表。