兴业证券 传媒行业深度报告：TCG稳步发展、收藏级市场扩容，卡牌市场玩家深耕各自垂类

摘要

中国卡牌市场正由圈层爱好迈向大众IP消费，行业规模由百亿向千亿迈进。 2025年中国卡牌市场规模达534亿元，预计2029年达到900亿元。 市场增长由TCG（集换式卡牌）提供稳定基本盘，收藏级CCG（非对战式卡牌）贡献结构性增长弹性。 尽管2025年消费级CCG市场承压，但收藏级CCG规模同比增长29%至80亿元。 行业竞争格局尚未固化，头部企业正依托IP矩阵、设计生产能力及全产业链运营深耕不同垂类。

主要观点

• 中国卡牌市场规模持续扩张，2019-2025年复合增速达32%。

• 中国卡牌人均支出仍有巨大提升空间，显著低于海外成熟市场。

• TCG与CCG市场分化，CCG具备更高结构性增长潜力。

• 收藏级CCG市场逆势增长，成为行业重要增量。

• 卡牌产业链价值集中在中下游，渠道与运营能力是核心壁垒。

• 卡牌消费人群呈现性别差异化特征，女性贡献规模，男性贡献高客单价。

• 卡牌出海进程加速，东南亚、日本及北美成为重点布局市场。

论述逻辑

• 行业增长基础（泛二次元用户扩容与IP消费渗透） -> 细分品类驱动（TCG稳定玩法+CCG收藏弹性） -> 产业链价值分配（中下游渠道与运营为王） -> 竞争格局演变（头部玩家依托资源禀赋深耕垂类） -> 长期空间验证（海外龙头宝可梦、科乐美等运营经验）。

关键展望

• 预计2029年中国卡牌市场规模达到900亿元。

• 预计2029年TCG和CCG市场规模分别达到446亿元和455亿元。

• 风险提示：IP授权获取不及预期、行业需求增长不及预期、二级市场交易活跃度下降、行业监管政策变化、海外拓展不及预期。

推荐标的

• 卡游：大众TCG龙头，拥有70个IP及规模化设计生产能力。

• 华立科技：依托游艺设备及线下场景切入TCG赛道。

• Suplay：深耕成人收藏级CCG市场，拥有130万注册会员。

• 澳达控股关联生态：覆盖卡牌代理、赛事、球星卡及二级交易。

关键图表

图1. 全球及中国卡牌行业发展历程

图2. 2024年各公司卡牌相关业务收入（亿元）/官方账户粉丝数（万）

图3. 表4. 国内厂商TCG产品统计

图4. 2022-2025年主要评级机构棒球、篮球及足球评级卡数量（百万张）及三类评级卡合计数量占全部体育评级卡数量的比例（%）

图5. 表8. Topps中国合作方和销售渠道

图6. 截至2026年8月19日，姚记潮品业务板块梳理

图7. 卡游TCG产品包含三类主题

图8. 2023-2025年Fanatics Collectibles KA（百万美元）