摩根大通：JPM 苹果：新CEO与高端iPhone带来“惊喜与亮点”；定价成为焦点，投资者关注价格弹性与利润率保护之间的平衡202692

摘要

摩根大通对苹果维持“增持”评级，AAPL US于2026年9月1日收盘价325.13美元。 报告认为9月9日的“Surprise and Shine”iPhone发布会分量重于近几轮：这将是John Ternus出任CEO后的首场产品发布，Tim Cook转任执行董事长；苹果预计仅发布高端机型，即iPhone 18 Pro、Pro Max与折叠屏iPhone Ultra，基础款iPhone 18、18e与Air 2推迟至2027年春季。 定价是最大的未知数，也是摩根大通认为最可能驱动股价反应的变量；与前两轮“维持定价获正面解读”不同，本轮投资者要求公司在价格弹性与毛利率保护之间取得平衡。 基准情形为美国市场同类提价100美元，Pro与Pro Max分别升至1,199与1,299美元、低于市场预期，该假设由50美元上调而来，主因内存成本涨幅及6月非iPhone产品提价15%-20%超前于预期。 由于苹果获取内存的条件相对优于其他手机厂商，预计iPhone提价将低于整体设备市场约20%的ASP涨幅，并可通过提前备货、长期供货协议、组合、非内存降本、以旧换新与分期等对冲；即便如此，100美元提价仍会带来同比毛利率的百分比稀释，但可限制恶化幅度。 进入发布会前AAPL股价较F3Q财报前已下跌约4%，报告认为更强正面催化剂在于12月季度iPhone收入维持双位数增长（尤其取决于供应链约束管理）并限制提价后的毛利率放缓。

主要观点

• 9月9日“Surprise and Shine”发布会的分量重于近几轮，这将是John Ternus出任CEO后的首场产品发布，Tim Cook转任执行董事长

• 苹果预计只发布高端机型：iPhone 18 Pro、Pro Max与折叠屏iPhone Ultra，基础款iPhone 18、18e及Air 2推迟至2027年春季

• 高端独占的发布策略使焦点集中于高端规格与功能能否说服客户向上销售，折叠屏则需以规格与功能证明面向消费者的销量成功并立即建立细分市场份额

• 定价是关键未知数，也是摩根大通认为最可能驱动股价反应的变量

• 定价的市场解读逻辑已反转：过去两次发布中维持定价均因销量预期更强而获正面反应，本轮投资者要求苹果以定价策略同时兼顾价格弹性与毛利率保护

• 基准情形为美国市场同类提价100美元，Pro与Pro Max分别升至1,199与1,299美元，且该100美元基准低于市场预期；假设由50美元上调，主因内存成本涨幅及6月非iPhone产品提价15%-20%超前于预期

• 苹果获取内存的条件相对优于其他手机厂商，预计iPhone提价将低于整体设备市场吸收的约20% ASP涨幅；公司另有提前备货、长期供货协议、组合、非内存降本、以旧换新与分期等对冲杠杆

• 100美元提价预计仍将在百分比基础上造成同比毛利率稀释，但相对维持原价的旧款iPhone可限制恶化幅度

• 进入发布会前AAPL股价较F3Q财报前已下跌约4%，反映价格弹性与利润率担忧；更强正面催化剂在于12月季度iPhone收入维持双位数增长（尤其取决于供应链约束管理）并限制提价后毛利率放缓

• iPhone 18 Pro/Pro Max规格：2nm工艺A20 Pro处理器，国际版或搭自研C2基带而美国版可能保留高通；12GB内存、保留256GB起步存储、电池约4,050-4,290 mAh，新增深樱桃/酒红、紫色与棕色配色

• 其他硬件：Apple Watch Series 12与Ultra 4搭载更快S系列芯片、健康健身功能渐进更新但无重大设计变化；AirPods Pro据报道推迟至2027年，或还有Apple TV 4K与HomePod mini更新

论述逻辑

• 内存成本大幅上涨，叠加6月非iPhone产品提价15%-20%超前于预期 → 摩根大通将iPhone提价假设由50美元上调至100美元同类增价，但该基准仍低于市场预期

• 苹果获取内存的条件相对优于其他手机厂商 → 预计iPhone提价幅度低于整体设备市场约20%的ASP涨幅，并通过提前备货、长期供货协议、组合、非内存降本、以旧换新与分期等杠杆对冲

• 即便提价100美元，预计仍带来同比毛利率的百分比稀释 → 但相对维持原价的旧款机型，可限制毛利率恶化幅度

• 定价解读已反转：过去两轮维持定价因销量预期更强而获正面反应 → 本轮投资者要求同时兼顾价格弹性与毛利率 → 定价成为最可能驱动股价反应的变量

• 仅发布高端机型并将基础款推迟至2027年春 → 市场焦点转向高端规格与功能能否推动向上销售、折叠屏能否立即建立细分市场份额

关键展望

• 最近的验证点是9月9日举办的“Surprise and Shine”iPhone发布会

• 基准情形下美国市场同类提价100美元，Pro与Pro Max分别定价1,199与1,299美元

• 基础款iPhone 18、18e与Air 2推迟至2027年春季发布

• 后续关键观察在于12月季度iPhone收入能否维持双位数增长，尤其取决于对供应链约束的管理

• 提价后毛利率的放缓幅度是另一个核心验证点

• AirPods Pro据报道已推迟至2027年

推荐标的

• 苹果（AAPL US）：评级“增持”，2026年9月1日收盘价325.13美元；报告文本中未见目标价。推荐逻辑围绕9月9日发布会的定价策略、12月季度iPhone收入双位数增长的持续性以及提价后的毛利率保护