高盛：中国消费者连接：线上品牌追踪：2026 年 6 月：消费情绪走弱导致 5 至 6 月表现平淡；啤酒、IMF 与白色家电滞后
摘要公开阅读；PDF 仅限有效会员阅读与下载，所有会员权限相同。 邮件登录
摘要
报告显示，2026年5—6月中国主要线上消费品类延续疲弱，天猫、淘宝和京东合计口径下，女装、乳制品、保健品和运动鞋同比分别下降3%、3%、4%和5%。 美妆、运动服饰、宠物食品和小家电分别下降6%、8%、9%和11%，啤酒、婴幼儿配方奶粉及白色家电降幅进一步达到16%、18%和22%。 618大促表现平淡，但品牌分化显著：美妆领域的林清轩、毛戈平在5—6月分别增长101%和59%，雅诗兰黛增长35%，而华熙生物下降23%。 婴幼儿配方奶粉线上销售在5—6月下降18%，第二季度品牌端仍普遍承压，但贝拉米6月增速回升至70%。 运动服饰整体较2026年第一季度放缓，不过Asics、Onitsuka Tiger增速加快，Salomon、Kolon、ON维持增长势头，adidas、安踏、李宁和Fila保持双位数增长。 宠物食品方面，覆盖的本土品牌5—6月增长5%，低于第一季度的22%，其中中宠股份增长23%；耐用消费品6月环比5月改善，但整体需求仍然低迷。 报告明确列出林清轩、毛戈平和巨子生物的买入评级，同时提醒多渠道经营可能导致第三方线上数据与企业实际增长不完全一致。
主要观点
- 主要线上消费品类在2026年5—6月普遍收缩，其中啤酒、婴幼儿配方奶粉和白色家电表现最弱，同比分别下降16%、18%和22%。
- 婴幼儿配方奶粉5—6月线上销售同比下降18%，较2026年第一季度下降11%进一步恶化；保健品同期下降4%，较第一季度下降8%有所改善。
- 6月婴幼儿配方奶粉销售下降17%，其中飞鹤下降5%、伊利下降23%；贝拉米则由5月增长16%加速至6月增长70%。
- 5—6月美妆品牌分化突出，林清轩和毛戈平分别增长101%和59%，巨子生物、上海家化、贝泰妮分别增长20%、14%和9%，华熙生物下降23%。
- 跨国美妆品牌中，雅诗兰黛5—6月增长35%，海蓝之谜和雅诗兰黛核心品牌分别增长39%和46%；欧莱雅增长17%，HR和修丽可分别增长33%和88%。
- 第二季度本土美妆品牌中，林清轩增长74%、毛戈平增长56%、上海家化增长29%；珀莱雅仅增长2%，彩棠下降47%，华熙生物下降18%。
- 6月传统本土珠宝品牌线上表现改善，周大福、六福和周生生分别增长61%、73%和45%；老铺黄金受高基数、线下渠道分流及金价回落后定价金产品承压影响，下降71%。
- 覆盖的本土宠物食品品牌5—6月增长5%，较第一季度22%明显放缓；国际品牌下降4%，中宠股份以23%的增速领先本土品牌。
- 运动服饰5—6月整体增速较第一季度放缓，反映618表现平淡，但Asics、Onitsuka Tiger增速加快，Salomon、Kolon、ON保持动能，adidas、安踏、李宁和Fila维持双位数增长。
- 耐用消费品6月较5月环比改善但仍低迷；清洁电器中石头科技显著跑赢行业，科沃斯也高于行业，小家电龙头普遍实现正增长并领先行业。
- 线上数据已具备行业指示意义：部分品类线上渗透率可达30%—35%，多数品类平均为10%—15%，但第三方估算与实际销售可能存在差异。
论述逻辑
- 消费情绪偏弱与618表现平淡 → 5—6月多数线上消费品类同比下降 → 总量承压之下品牌表现明显分化 → 高端跨国美妆、部分本土龙头、细分运动品牌及中宠股份跑赢 → 啤酒、婴幼儿配方奶粉、白色家电及部分日韩美妆品牌落后；同时，全渠道布局意味着平台追踪数据不能与企业实际增长简单等同。
关键展望
- 耐用消费品国内需求仍弱，但报告指出基数将在6月趋于宽松，且6月相较5月已出现环比改善。
- 婴幼儿配方奶粉后续需验证6月环比修复能否持续：6月同比下降17%，好于5月下降19%，但第二季度仍下降17%。
- 宠物食品后续关注中宠股份旗下Wanpy和Toptrees的增长及Toptrees获客表现，两品牌5—6月均增长25%。
- 跟踪结果的主要解释风险是品牌向得物等新兴线上渠道及线下渠道扩张，第三方平台数据可能无法完整反映实际增长。
推荐标的
- 上海林清轩化妆品（2657.HK）：买入；理由是产品升级与内部效率有望支持全年指引，且第二季度线上销售同比增长74%。
- 毛戈平（1318.HK）：买入，且列入确信名单；理由是618增长强劲、ROI健康、渠道执行均衡，第二季度线上销售同比增长56%。
- 巨子生物（2367.HK）：买入；理由是618复苏支持全年增长指引，且报告认为后续仍有更多驱动因素。
关键图表
图1. 5至6月消费类目表现疲弱——天猫/淘宝/京东合计，女鞋/美妆/运动服饰/宠物食品/小家电/啤酒/IMF/白电同比下滑3%/3%/4%/5%/6%/8%/9%/11%/16%/18%/22%
图2. 飞鹤/伊利在天猫/淘宝的市场份额
图3. 汤臣倍健6月市场份额录得3.5%
图4. 珠宝品牌天猫旗舰店月度表现追踪
图5. 中国宠物食品5至6月同比增速领先；覆盖的本土品牌整体走弱
图6. 热门品牌汇总
图7. 热门品牌汇总（续）
图8. GMV细分（续）
