高盛 618 脉搏检查：美妆 GMV 跟踪良好，ROI 可能改善；珀莱雅领先，丸美股份加速，上海家化好于担忧；跨国公司持续跑赢

原标题：Goldman Sachs 618 pulse check: Beauty GMV tracking well with likely improving ROI; Proya led, MGP accelerating and Giant better than feared; MNCs continue outperforming

摘要

高盛在 618 脉搏检查报告中指出，美妆品类 GMV 跟踪良好，ROI 可能改善。珀莱雅（Proya）在国货中领先，丸美股份（MGP）加速增长，上海家化（Giant）表现好于担忧。跨国公司（MNCs）持续跑赢国货。报告基于 618 期间的数据跟踪，认为整体美妆消费稳健，但竞争格局分化明显。

主要观点

• 美妆 GMV 跟踪良好，整体表现符合预期。
• ROI 可能改善，表明营销效率有所提升。
• 珀莱雅在国货品牌中领先，增速突出。
• 丸美股份加速增长，表现强劲。
• 上海家化表现好于担忧，超出市场预期。
• 跨国公司持续跑赢国货品牌，市场份额稳固。
• 618 期间美妆消费呈现分化，头部品牌优势明显。
• 国货品牌中，珀莱雅、丸美股份和上海家化表现优于同行。
• 跨国公司凭借品牌力和产品力继续占据优势。
• 整体美妆市场在 618 期间保持增长，但增速可能放缓。

论述逻辑

高盛通过跟踪 618 期间美妆品类的 GMV 数据，发现整体 GMV 跟踪良好，且 ROI 可能改善，表明营销效率提升。在此基础上，报告进一步分析了不同品牌的表现：珀莱雅在国货中领先，丸美股份加速，上海家化好于担忧；而跨国公司则持续跑赢。这些数据点共同支撑了美妆消费稳健但竞争分化的结论。

关键展望

报告未明确给出未来验证点、时间窗口或价格/评级/风险。

推荐标的

报告未明确给出推荐标的。

关键图表

图1. 抖音：截至5月29日品牌增长及去年618完成情况：跨国公司对比

图2. 抖音：我们追踪的国内品牌在抖音的KOL曝光度从5月25日的39%下降了6.5%

图3. ..尽管他们增加了自有旗舰店直播流量的付费流量

图4. 天猫“抢先购”促销期化妆品销售排名

图5. 618（5月+6月）贡献了约75%的二季度线上GMV（含淘宝/天猫/京东），或全年21%

图6. 我们看到618周期缩短，天猫/抖音开始时间较晚

图7. 京东/抖音提供的折扣小于去年618