伯恩斯坦 Midcap Research Flav Maxxing：Z 世代男性可自由支配消费的300天奥德赛之旅

摘要

伯恩斯坦以分析师本人婚前备婚为线索发起为期约十个月的 Flav-Maxxing 系列研究，切入点是全球约10亿Z世代男性消费者。 核心论点是：健康与保健正从预防医疗演变为自我优化生活方式，报告将其称为“Bro-conomy”。 健康经济2024年规模约$6.8tn，相当于全球GDP的6%以上，过去十年翻了一倍，且增速持续跑赢整体经济。 消费两极分化支撑行业增长：虽然肥胖率等公共健康指标恶化，但高参与度消费者的支出强度持续上升，25%的消费者贡献了40%的健康消费。 Z世代和千禧一代是增长主引擎，美国近30%的Z世代/千禧消费者表示对健康的重视程度较去年显著提升，高于老一代的23%。 代际消费偏好变化正在加速男性美容渗透，年轻男性健康美容支出过去五年增长58.1%，高于女性的45.7%。 可穿戴设备方面，市场增长集中在手环（到2030年年增+10.3%）和智能戒指（+6.5%），2026年全球智能手表出货量增长6%。 健身是自我优化链条的起点，美国Z世代成人健身房渗透率最高达35.5%，伯恩斯坦给予Basic-Fit“跑赢大市”评级，并预计欧洲健身市场到2030年营收年增+8.0%。

主要观点

• 报告发起为期约十个月、覆盖多个行业（休闲、食品、医疗科技与制药）的 Flav-Maxxing 消费系列研究，以分析师婚前自我优化实验为切入点，追踪健身、可穿戴、补剂乃至医美和GLP-1等男性消费行为。

• 健康经济2024年规模约$6.8tn，相当于全球GDP的6%以上，过去十年翻了一倍，增速持续跑赢整体经济，被报告视为全球规模最大、增长最快的消费类别之一。

• 行业增长由消费两极分化驱动：健康支出集中于少数高参与度消费者，该逻辑使健康行业可以在人口整体健康指标恶化的情况下继续扩张；健康市场从2013年的$3.4tn增至2024年的$6.8tn，而肥胖率同期从17.9%升至19.9%。

• Z世代和千禧一代是行业主要增长引擎：美国近30%的Z世代/千禧消费者表示对健康的重视程度较一年前显著提升，老一代该比例为23%；年轻人吸烟更少、饮酒更少、更重视预防性健康。

• 代际支出再分配支撑行业：Z世代是2024-2030年预期支出增长最大的群体（+$8.9tn），千禧一代次之（+$8.8tn），超过X世代（+$7.5tn）和婴儿潮一代（+$1.4tn）。

• 健康正演变为身份表达：‘maxxing’（如looksmaxxing、fitnessmaxxing、sleepmaxxing）兴起，自我优化本身成为地位象征；25%的消费者贡献40%的健康消费，超过半数Z世代和千禧一代认为体验比占有更重要（63%对59%）。

• 男性美容护肤正在常态化：42%的男性消费者表示将收入的更大份额投向美容（千禧一代为29%）；男性健康美容支出过去五年增长58.1%，女性为45.7%；女性仍占品类支出约80%，男性低渗透意味着增长空间。

• 年轻男性使用美容产品兼顾外观与自信：18-34岁男性中65%使用美容产品是为了让自己看起来更好（全体男性为39%）；英国25%的男性已将护肤纳入日常 routine，12%过去十年付费做过医美；#mensgrooming 话题浏览量超过26bn。

• 可穿戴设备市场增长集中在手环和智能戒指：到2030年手环年增+10.3%、智能戒指+6.5%；2026年全球智能手表出货量增长6%，由高端和运动型号驱动，$200以下设备出货下降9%，而$200-400价位段增长48%。

• 可穿戴商业模式转向设备+订阅：Garmin $199.99的CIRQA手环与Google $99的Fitbit Air均配月度订阅（分别为$6.99和$9.99）；Oura订阅转化率超过90%，12个月会员留存约85%；苹果在测手环可能进入无屏可穿戴市场，或加剧竞争、冲击Whoop份额。

• 健身是自我优化链条的起点，年轻群体渗透率最高：美国Z世代成人健身房会员渗透率达35.5%，65岁以上人群渗透率同比增幅最快；欧洲因性价比健身房运营商扩张正从低基数追赶。

• 欧美健身市场未来增长相近：2025年美国健身会员渗透率26%、欧洲20%；到2030年欧洲健身市场营收预计年增+8.0%（46.8→76.1 €bn），美国预计年增+7.2%（31.8→107.7 €bn，按各自口径）。

论述逻辑

• 起点是分析师个人备婚实验 → 健身房会员引出补剂、可穿戴、睡眠追踪、恢复、营养、血液检测等一系列消费 → 单项购买看似无关，合起来构成全球最大的消费类别之一‘健康经济’（2024年约$6.8tn）→ 健康行业与恶化的公共健康指标表面矛盾 → 报告用消费两极分化解释：支出集中于少数高参与度消费者，其支出强度上升即可支撑行业 → 年轻人（Z世代/千禧一代）更健康的生活方式、更高的参与度（30% vs 23%）与最大的2024-2030支出增长（+$8.9tn、+$8.8tn）→ 健康从医疗演变为身份与自我优化（‘maxxing’）→ 由此外推到男性美容（+58.1%支出增长）、可穿戴（手环+10.3% p.a.、订阅模式）与健身（渗透率、Basic-Fit Outperform）等多个子行业的投资机会。

关键展望

• 报告预告 Flav-Maxxing 系列将在未来约十个月内持续展开，分析师将亲身体验或深入研究男性自我优化相关的各类消费行为，并将邀请全球各行业分析师参与、尽可能扩大相关主题的个股覆盖。

• 可穿戴设备：苹果被报道在测试手环，若进入无屏可穿戴市场将进一步验证品类并加速渗透，但可能加剧竞争、尤其挤压Whoop份额；手环（+10.3% p.a.）和智能戒指（+6.5% p.a.）是到2030年增长最快的品类。

• Basic-Fit 财务展望：销售预计从2025年的1,420.5增长至2030年的2,460.3，Club EBITDA从794.4增至1,374.5，净债务/EBITDA（不含IFRS 16）预计从2025年的3.2x降至2030年的(0.0x)。

• 风险与不确定性：报告未给出明确的风险量化或价格目标；主要依赖的报告口径性提示为美国与欧洲健身营收定义口径不同（HFA与Deloitte），欧洲2030年数据为伯恩斯坦估计。

推荐标的

• Basic-Fit（跑赢大市）：报告将其定位为切入Z世代男性自我优化趋势的‘入口’标的，即性价比健身房运营商是男性消费自我实现趋势的门户。附录给出完整财务预测，销售预计从2025年的1,420.5增至2030e的2,460.3。

• 报告提及但未给予评级：Garmin、Google（Fitbit）、Oura、Whoop、Apple、Sephora——用于说明可穿戴设备订阅商业模式与竞争格局，不构成评级推荐。

关键图表

图1. 健康养生处于健康、健身、营养、睡眠、外貌和正念的交汇点

图3. 美国智能手表渗透率，为智能互联设备和更广泛的可穿戴设备渗透留下较大空间

图4. 不出所料，老一代人更加重视医疗导向的需求，而年轻消费者则更偏向预防性健康养生

图5. Whoop强制捆绑硬件和软件的模式使其设备的拥有成本显著更高