广发证券 批零社服行业：8月社零温和增长，关注优质消费标的估值修复

摘要

广发证券批零社服团队跟踪2026年8月消费数据：8月社零总额4.0万亿元、同比+0.4%，增速较7月下降0.2pct，除汽车外社零总额3.7万亿元、同比+2.5%，城镇与乡村分别同比+0.2%、+1.6%，商品零售与餐饮收入分别同比+0.3%、+1.1%。 分品类看，烟酒同比+12.5%环升6.5pct，饮料+4.9%，化妆品+4.9%环降1.9pct，金银珠宝-17.5%，家电+2.3%环比改善4.2pct，汽车-18.5%。 1-8月全国实物商品网上零售额8.4万亿元、同比+4.3%，电商渗透率25.7%、环比持平、同比+0.7pct，其中吃类、穿类、用类分别增长15.9%、4.9%、1.1%。 报告维持行业买入评级（前次评级亦为买入），判断消费已从5月底部进入温和修复通道，总量弱、结构强，渠道效率升级是当前最确定的选股线索，零售板块估值低、作为防御性资产具备再平衡配置价值，估值修复空间显现。 建议沿零售（步步高、汇嘉时代、永辉超市）、化妆品（上海家化、华熙生物、珀莱雅、毛戈平、巨子生物）、珠宝（周大福、曼卡龙、老铺黄金、菜百股份）、旅游（长白山、黄山旅游、九华旅游、三峡旅游）、教育（行动教育、中国东方教育、学大教育）五条线布局优质消费标的估值修复。

主要观点

• 8月社零总额4.0万亿元、同比+0.4%，增速较26年7月下降0.2pct；除汽车外社零总额3.7万亿元、同比+2.5%。

• 分地区看，8月城镇社零总额3.4万亿元、同比+0.2%，乡村社零总额0.5万亿元、同比+1.6%；分类型看，商品零售3.5万亿元、同比+0.3%，餐饮收入0.5万亿元、同比+1.1%，增速较7月分别下降0.2pct、0.3pct。

• 基础消费中烟酒增速领先：粮油食品/饮料8月同比分别+4.0%（环降1.3pct）、+4.9%（环升1.4pct），烟酒同比+12.5%（环升6.5pct）。

• 可选消费明显分化：化妆品零售额8月同比+4.9%（环降1.9pct），金银珠宝同比-17.5%（环降7.4pct）。

• 地产链增速环比改善：建筑材料、家具、家电8月零售额增速分别为-11.8%、-7.9%、+2.3%，环比+2.4pct、+0.9pct、+4.2pct；汽车零售额同比-18.5%，增速环比-1.5pct。

• 电商渗透率同比略有上升：1-8月全国实物商品网上零售额8.4万亿元、同比+4.3%，渗透率25.7%、环比持平、同比+0.7pct；吃类、穿类、用类商品分别增长15.9%、4.9%、1.1%。

• 零售板块观点：消费已从5月底部进入温和修复通道，总量弱、结构强，渠道效率升级是当前最确定的选股线索；零售板块估值低，作为防御性资产具备再平衡配置价值，估值修复空间显现，建议关注步步高、汇嘉时代，也建议关注永辉超市。

• 化妆品观点：渠道力走向分化，电商竞争加剧驱动品牌向线下、海外及自播渠道转型，精细化营运与强执行力的国货品牌具先发优势，Q4步入大单品推新阶段有望开启新成长周期，重点推荐上海家化、华熙生物、珀莱雅、毛戈平、巨子生物。

• 珠宝观点：8月以来国际金价反弹势能强劲，金价高位震荡背景下，建议关注产品差异化、渠道管理能力突出的优质标的，推荐周大福、曼卡龙、老铺黄金、菜百股份。

• 旅游观点：建议关注韧性较强、IP效应显著的名山大川类景区长白山、黄山旅游、九华旅游，以及邮轮经济+银发经济标的三峡旅游。

• 教育观点：绩优标的均处历史估值底部，重视成长性标的超跌估值修复机会，重点推荐行动教育（百校与大客户支撑提速增长可期）、中国东方教育（需求高景气+低估值高股息）、学大教育（看好绩优教培估值修复）。

• 行业评级维持买入（前次评级买入）；报告附16家公司估值和财务分析表，均给予买入评级，如珀莱雅最新收盘价56.32元、合理价值80.79元/股，老铺黄金最新收盘价355.80港元、合理价值571.30元/股（表中合理价值列表头单位为元/股，老铺黄金行货币列为港元/HKD）。

论述逻辑

• 8月社零总量同比仅+0.4%、增速较7月再降0.2pct（总量弱）→ 但除汽车外社零同比+2.5%，烟酒+12.5%、饮料+4.9%等结构性品类高增，地产链家电+2.3%、建筑材料-11.8%、家具-7.9%增速环比改善，电商渗透率25.7%同比+0.7pct（结构强）→ 报告据此判断消费已从5月底部进入温和修复通道 → 在此判断下提出渠道效率升级是当前最确定的选股线索，零售板块估值低、作为防御性资产具备再平衡配置价值，估值修复空间显现 → 进一步沿零售、化妆品、珠宝、旅游、教育五条线分别给出关注/推荐标的，并以16家买入评级公司的估值和财务分析表支撑结论。

关键展望

• 化妆品渠道关注新品节奏与双十一大促储备，Q4步入大单品推新阶段，有望开启新成长周期。

• 消费自5月底部进入温和修复通道，零售板块估值修复空间显现。

• 珠宝方面，报告提及8月以来国际金价反弹势能强劲，后续处于金价高位震荡背景。

• 行业投资评级为买入（预期未来12个月内股价表现强于大盘10%以上），前次评级亦为买入。

• 风险提示：线下客流恢复不及预期，转化率维持低位；消费信心和能力的恢复节奏低于预期，消费频次低；相关公司短期业绩低于预期等。

推荐标的

• 行业评级：批零社服行业维持买入评级，前次评级亦为买入。

• 珀莱雅（603605.SH）：买入评级，最新收盘价56.32元（2026/08/26），合理价值80.79元/股，2026E/2027E EPS 4.37/5.25元。

• 上海家化（600315.SH）：买入评级，最新收盘价17.63元（2026/08/22），合理价值27.04元/股。

• 华熙生物（688363.SH）：买入评级，最新收盘价33.97元（2026/08/30），合理价值38.22元/股。

• 毛戈平（01318.HK）：买入评级，最新收盘价46.44港元（2026/09/01），合理价值73.68元/股（表中合理价值列表头单位为元/股，该行货币列为港元/HKD）。

• 巨子生物（02367.HK）：买入评级，最新收盘价24.56港元（2026/08/19），合理价值33.66元/股（表中合理价值列表头单位为元/股，该行货币列为港元/HKD）。

• 周大福（01929.HK）：买入评级，最新收盘价11.10港元（2026/07/27），合理价值16.80元/股（表中合理价值列表头单位为元/股，该行货币列为港元/HKD）。

• 曼卡龙（300945.SZ）：买入评级，最新收盘价11.50元（2026/09/06），合理价值13.91元/股。

• 老铺黄金（06181.HK）：买入评级，最新收盘价355.80港元（2026/08/27），合理价值571.30元/股（表中合理价值列表头单位为元/股，该行货币列为港元/HKD）。

• 菜百股份（605599.SH）：买入评级，最新收盘价13.93元（2026/08/28），合理价值18.00元/股。

• 汇嘉时代（603101.SH）：买入评级，最新收盘价7.23元（2026/07/31），合理价值10.77元/股，零售板块择优关注标的。

• 长白山（603099.SH）：买入评级，最新收盘价36.74元（2026/04/03），合理价值37.30元/股，名山大川类景区标的。

• 黄山旅游（600054.SH）：买入评级，最新收盘价10.67元（2026/09/09），合理价值13.64元/股，名山大川类景区标的。

• 九华旅游（603199.SH）：买入评级，最新收盘价32.04元（2026/08/24），合理价值42.34元/股，名山大川类景区标的。

• 行动教育（605098.SH）：买入评级，最新收盘价54.84元（2026/08/17），合理价值67.97元/股，百校与大客户支撑提速增长可期。

• 中国东方教育（00667.HK）：买入评级，最新收盘价3.92港元（2026/09/01），合理价值7.99元/股（表中合理价值列表头单位为元/股，该行货币列为港元/HKD），需求高景气+低估值高股息。

• 学大教育（000526.SZ）：买入评级，最新收盘价34.92元（2026/08/31），合理价值51.59元/股，看好绩优教培估值修复。

• 零售板块建议关注步步高，也建议关注永辉超市；旅游建议关注邮轮经济+银发经济标的三峡旅游；上述标的以建议关注形式出现，未在重点公司估值和财务分析表中列示评级与合理价值。

关键图表

图1. 社零总额、社零电商与 CPI 同比增速

图2. 广发零售行业指数、限额以上零售增速当月增速对比

图3. 社零分地区：城镇与农村同比增速

图4. 社零分类型：商品零售与餐饮同比增速

图5. 电商累计同比增速、累计占比及基于广发零售指数的累计占比

图6. 实物电商网上零售额及累计同比情况

图7. 网购社零：吃/穿/用累计同比情况

图8. 表 1: 各月社零分品类限额以上同比增速（%）