国泰海通证券 批发零售行业硬折扣专题报告系列三：社区零售，品牌化重塑定位，硬折扣提升效率

摘要

国泰海通发布硬折扣专题系列第三篇，对批发零售业维持“增持”评级，核心判断是硬折扣通过明确定位、提升自有品牌、打通供应链与极致运营效率实现终端低价，正与品牌零售一道重塑零售行业。 报告预计 2025 年中国泛硬折扣市场规模约 5840 亿元，未来三年 CAGR 达 23%，其中社区硬折扣 CAGR 达 29%，量贩零食、仓储会员超市、社区折扣店三大业态 2025 年规模分别约 2234/1758/1850 亿元。 宏观上，食品制造、纺织、电气机械与器材、汽车业产能利用率分别为 70.0%/76.5%/71.6%/70.3%，10 年期分位数低至 20%/20%/2.8%/8.5%，价格竞争与促销压力延续，而美日经验表明滞胀与通缩均会推动消费折扣化。 竞争格局呈“两超”：超盒算 NB 与奥乐齐中国门店分别 550/108 家，前者依托共有供应链扩张更强，后者商品力与单店效率更优，美团快乐猴、京东折扣超市、沃尔玛社区店等亦在加速跑马圈地。 模型上，社区硬折扣以高 PB、低毛利、强周转、宽类窄品为特征，本质是渠道端议价权提升，自有品牌占比达 40%-90%，直连工厂使商品零售价较同类平均降低 25%-35%。 投资建议推荐名创优品、东方甄选、鸣鸣很忙、步步高、美团，相关标的包括永辉超市、阿里巴巴、京东等。

主要观点

• 自上而下与自下而上交叉验证：自上而下按 2025 年食杂零售 9.7 万亿元、渗透率假设测算 2028 年规模 11002 亿元（三年 CAGR 23.5%）；自下而上测算约 5842 亿元（三年 CAGR 22.7%）

• 分业态拆分：量贩零食 2025 年规模 2234 亿元、三年 CAGR 18.8%（代表鸣鸣很忙、万辰集团）；仓储式会员超市 1758 亿元、CAGR 18.3%（代表山姆、开市客）；社区折扣店突破 1850 亿元、未来五年复合 28.5%（代表奥乐齐、超盒算 NB），社区折扣店增速最快

• 宏观催化：食品制造/纺织业/电气机械与器材业/汽车业产能利用率分别为 70.0%/76.5%/71.6%/70.3%，10 年期分位数 20%/20%/2.8%/8.5%，价格竞争和促销压力延续，库存与产能过剩为硬折扣提供供给条件

• 美国经验：两轮滞胀催生硬折扣——1973-1975 年平均 CPI 8.8%、GDP 增速平均 1.7%、失业率 6.3%；1978-1980 年 CPI/GDP/失业率分别为 10.8%/2.9%/6.4%，滞胀后传统百货向折扣业态转型

• 日本经验：1990 年泡沫破裂后长期低增长与通缩推动理性消费，Uniqlo、Nitori、Daiso、Don Quijote、药妆店和业务超市等低价业态崛起，核心竞争力为制造物流零售一体化、规模采购、机会采购、高周转和低费用率

• 分品类渗透率（2025 年）：酒水类 3.2%、生鲜类 0.9%、刚需品类 2.0%，空间可观；零食类 45.0%、日用品（杂货集合店）类 44.0%，模式成熟

• 社区人群与消费偏好支撑社区店：家庭规模小型化，老年人购物半径普遍在居住地 500-1000m 内，中青年以碎片化补给为主；麦肯锡调研显示食品饮料、保健用品及服务、旅行净支出意向分别为 32%/30%/27%，消费更重质价比

• 格局呈“两超”：超盒算 NB 与奥乐齐中国为龙头，门店分别 550/108 家；超盒算 NB 依托共有供应链扩张能力更强，奥乐齐历经多年打磨商品力及单店效率更优

• 各大品牌自 2025 年起开启规模扩张，江浙沪成为竞争要地：截至 2026 年 6 月，美团快乐猴 40 家（北京、杭州、河北等地试点）、京东折扣超市 11 家（华北、华东为核心）、沃尔玛社区店累计 15 家

• 单店模型：600-800 平社区折扣店单店日销约 12-14 万元，上海成熟区域可达 15 万左右；生鲜毛利率约 5-10%、快消约 15-25%、3R 食品约 25-35%；租金约 7-8 元/天/㎡，单店人员约 15-20 人；表 10 测算奥乐齐/超盒算 NB/快乐猴日销 13/12.5/12.5 万元、毛利率 21%/16.5%/15.5%

• 自有品牌是低价与差异化本质：社区硬折扣自有品牌占比达 40%-90%，快乐猴、超盒算 NB、京东超市直连生产商，商品零售价较同类产品平均降低 25%-35%；奥乐齐江苏门店生鲜区占比提升至 35% 并增设苏式糕点、太湖三白等特色专区

• 互联网厂商加速线下布局：截至 2026 年 4 月小象超市进驻全国 57 城、前置仓突破 2000 个；美团 APP 月活突破 5 亿，新仓首月约 50% 新用户来自主 APP 导流、获客成本较传统模式低 40% 以上；快乐猴初步开店目标定为 1000 家

论述逻辑

• 起点是宏观与历史经验：滞胀（美国）与通缩（日本）均推动消费习惯折扣化、理性化，库存累积往往是催化剂，而中国当前多行业产能利用率处 10 年期低分位，供给条件充分

• 空间来自渗透率对标与业态结构：中国 8% vs 德国 42%/日本 31%，且小型本地杂货店/超市占 63%/26%，是硬折扣潜在市场

• 规模经自上而下与自下而上交叉验证：2025 年约 5840 亿元、三年 CAGR 22.7%-23.5%，其中社区折扣店五年复合 28.5% 增速最快

• 模型本质是渠道端议价权提升：以高 PB、低毛利、强周转、宽类窄品为特征，直连工厂、消除品牌溢价形成质价比→吸引复购→构建单 SKU 规模效应→进一步巩固议价权，规模扩张支撑盈利

• 竞争要素随阶段演进：2025 年起品牌规模扩张、江浙沪为竞争要地，短期门店模型碰撞以商品力为核心，后续走向全国时供应链能力可能限制扩张半径

• 供应链重投入决定扩张半径：盒马自 2019 年起在八城自建供应链中心、总面积近 100 万平方米、耗资超百亿元，边际履约成本优化赋能超盒算 NB 规模化复制；奥乐齐借鉴 ALDI 管理体系（0-4℃ 温控、脱离冷链超 30 分钟拒收）

• 龙头运营验证单店效率：奥乐齐中国 2024 年全年销售额 25 亿元、单店日均 10.5-11 万元，扩店触角伸向苏州、无锡，2025 年 10 月陈佳接任 CEO

• 互联网厂商以“门店+前置仓”1+N 模式加码：线下社区作为私域流量池反哺线上，门店既是体验与品牌展示中心，也是周边 3-5 公里的履约中心

• 最终落到投资结论：硬折扣、品牌零售重塑零售行业、空间广阔，产品力与扩张能力是重要竞争要素，据此推荐名创优品、东方甄选、鸣鸣很忙、步步高、美团

关键展望

• 渗透率路径假设：2026-2030 年硬折扣渗透率分别为 8.0%/9.0%/10.5%/12.0%/13.5%，自上而下测算 2028 年市场规模 11002 亿元、2030 年 14660 亿元；自下而上 2028 年 10808 亿元、2030 年 13809 亿元

• 增速判断：泛硬折扣未来三年 CAGR 达 23%，其中社区硬折扣 CAGR 达 29%，社区赛道为最快方向

• 扩张验证点：美团快乐猴初步开店目标定为 1000 家，重点布局上海、北京、广州、杭州等一线及新一线城市，2026 年计划新增数十家门店；小象超市计划全年新开 20 家门店

• 沃尔玛社区店 2026 年计划向东莞、广州、苏州等城市稳步扩张

• 奥乐齐门店拟拓展浙江区域，江苏门店生鲜区占比已提升至 35%

• 风险提示：宏观经济波动风险、行业竞争加剧风险、消费者需求变化风险、政策与监管风险

推荐标的

• 推荐标的：名创优品、东方甄选、鸣鸣很忙、步步高、美团；理由为硬折扣、品牌零售重塑零售行业、空间广阔（报告未给出个股目标价与个股评级）

• 相关标的：永辉超市、阿里巴巴、美团、京东等

• 行业评级：批发零售业维持“增持”评级