陈笑 郑紫舟 刘彦菁 李耀 行业研究 行业深度 个体消费崛起：向“我”转身

摘要

东方证券发布商贸零售行业深度报告并维持行业“看好”评级，核心判断是20—35岁个体消费者正成为中国消费边际变化的重要主体：2020年15—29岁人口约2.39亿人、至2026年大体对应21—35岁人群，职业收入开始释放而住房婚育等长期家庭责任持续后移（百城房价收入比10.3倍、2024年结婚率4.3‰、出生人口792万），新增收入具有更大的个人配置空间，需求形成“功能降本、向内增值、向外提质”结构。 数据层面，2024年二手闲置电商交易规模6,450.2亿元（同比+17.56%），2025年谷子经济市场规模2,021亿元（同比+19.7%），54.4%受访青年已拥有“搭子”，80.5%愿意观看沉浸式互动演出。 报告复盘工业化与移动互联网两轮技术变革，提炼出“技术先降低满足成本、使稀缺能力规模化，再令难以复制的价值反向溢价”的规律，并以之构建AI时代分析框架：主流AI工具合计月活超7.1亿、64%消费者优先采信AI客观对比结果、2026年一季度全球AI陪伴类应用收入约1.5亿美元（较2023年一季度扩大超12倍）。 由此推导两条产业主线：智能终端、高效零售与AI伴侣/AI玩具/智能宠物借AI降本规模化扩张（数字助手提示低价同款后消费者多付费概率下降63%、传统渠道加价率约50%对量贩品牌5%—10%），专业身体服务、原创IP与设计品牌、参与式体验则形成反向溢价。 投资标的覆盖终端智能（安克创新、康耐特光学—买入、创想三维）、高效零售（万辰集团、名创优品）、身体服务（朗姿股份、巨子生物—买入）与原创IP（泡泡玛特、布鲁可），除康耐特光学和巨子生物为买入外其余均未评级。 风险包括宏观消费恢复不及预期、AI技术商业化进度不及预期及竞争监管变化。

主要观点

• 20—35岁个体消费者正成为中国消费边际变化的重要主体：2020年15—29岁人口约2.39亿人、至2026年大体对应21—35岁人群，该群体集中进入就业、收入独立和消费偏好定型阶段，新增收入具有更大的个人配置空间。

• 传统“买房—结婚—育儿”模式改变、长期家庭责任显著后移：百城房价收入比达10.3倍（远超3—6倍合理区间），2024年结婚率降至4.3‰，出生人口降至792万（较2016年下降近六成），女性平均初育年龄2022年较2006年提升近4岁。

• 群体画像“更自主、重压力、更孤独”：人均GDP从1980年195美元增至2024年13,293美元（增长近70倍）、2025年底网民规模达11.25亿；2022年后周平均工作时间较此前显著增加；2024年一人户家庭占19.5%、一人户与二人户合计45.4%，平均家庭户规模从1953年4.33人降至2020年2.62人。

• 需求重构为“功能求效率、自我求增值、向外求质量”三层结构，功能性消费去溢价、极致性价比优先：2024年全国二手闲置电商交易规模达6,450.2亿元，同比增长17.56%。

• 向内增值：身体资产与身份表达承接年轻人预算，2025年谷子经济市场规模达2,021亿元、同比增长19.7%，34.4%消费者可接受原价3倍以内溢价、另有8.2%可接受3—5倍，为角色认同、稀缺收藏和圈层身份等符号价值付费。

• 向外连接呈现关系降负与体验提质：54.4%受访青年已拥有“搭子”、63.9%认为搭子社交灵活、没有社交压力；73.4%已有观看沉浸式演出经历，80.5%愿意观看沉浸式互动演出、其中34.0%能接受300元以上单次支出。

• 工业化复盘：机械化使标准化商品普及、手工品反向溢价——普通机器棉布约2.46便士/码，Morris & Co.高端丝织物可达540便士/码、溢价约219.5倍；Kelmscott Chaucer手工书约4800便士/册，相当于19世纪末英国普通工人约13—16周工资。

• 移动互联网复盘：交易成本下降推动中国网上零售额由2015年3.88万亿元增至2024年15.52万亿元、2025年实物商品网上零售额13.09万亿元（同比+0.08%），同时线下体验价值凸显——2019—2024年人均服务性消费支出由9,886元增至13,016元（2024年占居民人均消费支出46.1%），演出市场收入由200.41亿元增至579.54亿元，2024年大型演唱会和音乐节跨城观演率分别达64.2%和62.2%。

• AI降低认知成本：QuestMobile 2026年5月监测显示豆包、千问、文心等主流AI工具合计月活超7.1亿，艾瑞2025年零售调研显示64%消费者选购商品时优先采信AI客观对比结果，依托信息差建立的品牌溢价持续收缩。

• AI降低基础情绪成本、陪伴产品化加速：AI伴侣相关内容搜索量同比高增225056倍，2026年一季度全球AI陪伴类应用收入约1.5亿美元、较2023年一季度扩大超过12倍，主要陪伴应用18—35岁用户占比超70%；Common Sense Media调查显示72%美国青少年使用过AI陪伴产品，FoloToy 2024年AI玩具销量超2万台、2025年一季度已接近2024全年水平。

• AI导购压缩功能溢价、推动效率型零售扩张：随机购物实验显示数字助手提示低价同款后消费者多付费概率下降63%、隐藏费用最高可使完全相同商品平均支付价格提高约10%；55%中国消费者即使已有心仪品牌仍会比较多个品牌；传统多层经销模式渠道加价率约50%，而量贩品牌供货毛利率仅5%—10%。

论述逻辑

• 人口与生命周期 → 20—35岁群体人口基数可观（2.39亿）、职业收入释放而住房婚育等长期责任后移（房价收入比10.3倍、结婚率4.3‰）→ 新增收入的个人配置空间扩大，个体消费崛起。

• 成长环境（物质充裕、数字化成长、教育提升、工作压力压缩时间、家庭规模缩小）→ 自主决策能力增强且孤独状态凸显 → 需求重构为“功能降本、向内增值、向外提质”三层结构。

• 个体需求不能直接外推产业趋势 → 复盘工业化（标准商品普及＋手工品溢价约219.5倍）与移动互联网（网上零售额由3.88万亿元增至15.52万亿元）两轮变革 → 提炼共性规律：技术先降低需求的满足成本、使原本昂贵的能力标准化规模化，随后信息差与渠道溢价被压缩，支付意愿转向难以被新技术复制的价值。

• 将历史规律应用于AI → AI把标准化认知劳动（信息处理、决策计算）与基础情绪劳动（倾听、回应、陪伴）基础设施化（主流AI工具月活超7.1亿、64%消费者采信AI客观对比、全球AI陪伴应用收入较2023年同期扩大超12倍）→ 推导出两条平行的产业主线。

• 主线一（规模化）：个人Agent需求带动智能终端扩容、功能消费去溢价推动高效零售发展、低负担陪伴催生AI伴侣/AI玩具/智能宠物；主线二（反向溢价）：专业身体服务、原创IP与设计品牌、参与式体验因依赖专业人员、原创内容和真人互动而难以被AI批量复制 → 形成新的反向溢价。

• 产业判断映射到投资 → 维持商贸零售行业“看好”评级，沿终端智能、高效零售、身体服务、原创IP四条线索给出标的，其中康耐特光学与巨子生物为买入评级。

关键展望

• 报告图示预计2017—2029年中国谷子经济市场规模持续增长。

• 报告图示预计中国消费级AI硬件市场规模持续高增。

• AI眼镜、AI玩具和智能陪伴产品仍处于发展早期，可能面临产品体验不足、硬件成本较高、用户留存偏低及商业模式尚未成熟等问题。

• 风险提示：宏观经济及消费需求恢复不及预期；AI技术发展及商业化进度不及预期；行业竞争加剧及监管政策变化风险。

推荐标的

• 东方证券对中国商贸零售行业维持“看好”评级。

• 终端智能相关标的：安克创新(300866，未评级)、康耐特光学(02276，买入)、创想三维(03388，未评级)，逻辑为个人Agent需求带动智能终端扩容。

• 高效零售相关标的：万辰集团(300972，未评级)、名创优品(09896，未评级)，逻辑为功能消费去溢价推动高效零售发展。

• 身体服务相关标的：朗姿股份(002612，未评级)、巨子生物(02367，买入)，逻辑为专业身体服务难以被AI复制、形成反向溢价。

• 原创IP相关标的：泡泡玛特(09992，未评级)、布鲁可(00325，未评级)，逻辑为原创IP与设计品牌的独特表达形成反向溢价。

• 利益披露：截止本报告发布之日，东证资管、私募业务合计持有万辰集团(300972，未评级)股票达到相关上市公司已发行股份1%以上。

关键图表

图4. 表1: 信息获取促进健康问题识别和专业服务全用

图5. 表2: AI让普通设计和内容输出更加容易

图6. 商贸零售行业深度报告——个体消费崛起：向“我”转身

图7. 商贸零售行业深度报告——向“我”转身

图8. 商贸零售行业深度报告——向“我”转身