瑞银：德银 中国运动服饰：2026年7月线上销售追踪：国产品牌与部分国际品牌表现领先

摘要

德银月度线上销售追踪显示，中国运动服饰7月整体线上销售较5/6月的反弹环比转弱，强化了该行对行业复苏依然脆弱的判断——消费情绪疲软叠加宏观逆风，且线上线下折扣依旧高企。 品牌层面明显分化：国产品牌（如安踏）与部分国际品牌（如阿迪达斯）跑赢，安踏主品牌7月线上增速加快至同比+26%（5/6月为20%、4月为8%），德银维持安踏“买入”评级；阿迪达斯中国7月同比+42%（5/6月为35%），耐克则放缓至+5%（5/6月为25%），Puma升至+31%、Skechers回升至+13%。 此前多年高增长的品类继续增速正常化：户外类品牌7月同比增速由25%降至9%，跑步类由18%降至14%，与李宁管理层关于跑步鞋竞争激烈和高基数的评论一致。 德银认为中国运动服饰市场仍需一个新的大型快速增长品类来驱动下一轮行业增长，否则增长将受制于弱消费情绪与加剧的竞争；同时提示耐克计划2027年暂停线上特许经销商协议，2026年四季度线上分销商或加大折扣，需关注其对同价位国际同行的影响。

主要观点

• 本报告为月度线上销售追踪，覆盖中国大陆头部运动品牌在淘宝、天猫、抖音的销售，数据为终端线上GMV（sell-through，计入退货退款），不代表品牌收入

• 7月整体线上销售较5/6月环比走弱，印证行业复苏依然脆弱：消费情绪疲软叠加宏观环境挑战

• 折扣线上线下均处高位，品牌持续依赖促销拉动流量与转化

• 前高增长品类增速继续正常化：户外类品牌7月同比增速由5/6月的25%降至9%，跑步类由18%降至14%，与李宁管理层关于跑步鞋竞争激烈及高基数的评论一致

• 德银认为市场仍需一个新的大型快速增长品类驱动下一轮行业增长，否则增长将受弱消费情绪和加剧竞争约束

• 安踏主品牌是定位较好的国产品牌之一，7月线上增速加快至同比+26%（5/6月20%、4月8%），德银维持买入评级，认为其执行力与品牌组合在行业内相对强

• 安踏组合内：Fila 7月+13%（5/6月20%、4月27%），高基数下仍为最具韧性的运动时尚品牌；Kolon加速至+79%（5/6月71%），Descente由5/6月的1%回升至+44%（4月47%）

• Amer组合（由Krisztina Katai覆盖）：始祖鸟7月+14%（5/6月12%、4月311%），萨洛蒙+26%（5/6月56%、4月145%），增速较年初大幅放缓

• 特步旗下索康尼持续疲弱，7月同比-28%（5/6月-55%、4月-26%），反映本土与国际品牌在跑步鞋市场的激烈竞争及品类快速渗透后的正常化；其他国际跑步品牌分化：Hoka +41%、Asics +32%、On放缓至+10%、Mizuno约持平（+1%）

论述逻辑

• 7月线上销售环比5/6月走弱 →（弱消费情绪+宏观逆风+折扣高企）→ 强化“行业复苏依然脆弱”的判断

• 户外、跑步等前高增品类增速大幅回落（户外25%→9%、跑步18%→14%）→ 与李宁管理层关于跑步鞋竞争激烈及高基数的评论互相印证 → 品类红利消退

• 品牌层面分化 → 国产龙头（安踏+26%，执行力和品牌组合较强）与部分国际品牌（阿迪+42%，执行力+世界杯敞口）跑赢 → 耐克仅+5%、索康尼-28%、露露乐蒙-23%拖后 → 选择性出alpha

• 耐克计划2027年暂停线上特许经销商协议 → 进入2026年四季度其线上分销商或加大折扣 → 或波及同价位段的其他国际同行

• 落到结论：行业需要新的大型快速增长品类驱动下一轮增长，否则增长将持续受弱消费情绪与加剧竞争约束；对个股维持安踏“买入”

关键展望

• 进入2026年四季度，耐克线上分销商或因2027年暂停线上特许经销商协议而加大折扣，可能影响行业销售

• 德银认为值得持续监测折扣趋势及其对定价相近的其他国际同行的潜在影响

• 阿迪达斯因近期执行力更强及世界杯敞口，定位相对更优；耐克因此前在华表现不佳，其复苏需密切跟踪

• 大型户外玩家7月增长正常化，多年扩张后增速或面临减速

• 行业层面，德银认为中国市场需要另一个大型快速增长品类来驱动下一轮增长，否则增长将继续受弱消费情绪与激烈竞争制约

推荐标的

• 安踏（ANTA，2020 HK）：维持“买入”评级——7月线上增速加快至同比+26%（5/6月20%、4月8%），在板块内执行力与品牌组合相对较强；Fila、Kolon（+79%）、Descente（+44%）组合表现健康

• 报告提及但未给出评级的关键标的：李宁（线上7月+17%但担忧未消）、阿迪达斯（中国7月+42%，由Adam Cochrane覆盖，定位更优）、耐克（7月+5%，由Krisztina Katai覆盖，复苏待观察）、Amer Sports旗下始祖鸟/萨洛蒙（由Krisztina Katai覆盖）

• 估值对比表（Figure 9，定价截至2026年8月19日）覆盖公司：品牌类——安踏、李宁、特步、361度、波司登；OEM——申洲国际、华利集团、Feng Tay、Eclat、Makalot、Lai Yih、裕元、Stella；零售——JD Sports、滔搏、宝胜；国际品牌——耐克、露露乐蒙、阿迪达斯、迅销、Asics、Deckers、On Holding、Amer Sports、VF、安德玛

关键图表

图1. 中国运动服饰：各品牌月度电商销售额

图2. 中国运动服饰：各集团月度销售趋势

图3. 中国本土领军品牌销售趋势

图4. 国际品牌销售趋势

图5. 安踏与Amer高端品牌组合销售趋势

图6. 跑鞋销售趋势

图7. 运动时尚销售趋势

图8. 以户外为主的品牌销售趋势