2026-06-26 · JPMorgan · 公司/行业基本面

摩根大通：亚马逊——广告业务：第三大数字广告平台，高增长/高利润率，AI/代理受益

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原标题：J P M O R G A N: Amazon.com

摘要

摩根大通维持亚马逊增持评级，目标价330美元（基于2027E GAAP EPS 10.38美元的约32倍）。报告聚焦亚马逊广告业务，认为其已成为全球第三大数字广告平台，市场份额约9%。预计2026年广告收入约830亿美元（同比+21%），营业利润率约46%，贡献约380亿美元营业利润，占亚马逊总营业利润约36%。零售媒体是增长最快的在线广告垂直领域之一，占美国在线广告支出约20%（650亿+美元）。Prime Video拥有3.15亿+全球月活用户，是最大的优质广告支持流媒体服务，预计2026年可带来70-80亿美元年化收入。AI/LLM将增强广告排名和检索模型，提高ROAS和转化率，而AI平台威胁相对有限。亚马逊仍是首选标的，列入摩根大通分析师关注名单。

主要观点

亚马逊广告业务快速增长并获取钱包份额：零售媒体是增长最快的在线广告垂直领域，占美国在线广告支出约20%（650亿+美元），亚马逊广告机会在收入和利润率方面均显著。
美国在线广告市场TAM达3350亿+美元，其中零售和CPG约占42%（约1400亿+美元）。谷歌和Meta合计占全球在线广告65%+份额，亚马逊以约9%份额位列第三。
预计2026年亚马逊广告收入约830亿美元（同比+21%），营业利润率约46%，对应约380亿美元营业利润，占亚马逊总营业利润约36%。
核心赞助广告套件仍占亚马逊广告服务约85%，但Prime Video（流媒体电视广告）、Prime Music（含播客）和Twitch/游戏是关键新兴可货币化广告表面。
Prime Video拥有3.15亿+全球月活用户，是最大的优质广告支持流媒体服务，预计2026年可带来70-80亿美元年化收入，约占2026E广告收入的8-10%。
亚马逊DSP在过去几年显著改进，专注于构建高性能AI驱动购买系统，通过Performance+和Brand+扩大覆盖并提升ROAS。
AI竞争风险较低：OpenAI于2026年初开始测试ChatGPT广告，预计2026年广告收入约25亿美元，2027年110亿美元，2030年1000亿+美元。但摩根大通认为OpenAI初期广告份额增长来自实验性预算，而非从核心渠道（谷歌、Meta、亚马逊）夺取高ROI持续支出。
代理型商务将扩大数字广告TAM：AI代理可能减少虚拟商店停留时间，但整体购买意图仍低于传统搜索和电商渠道。AI/ML应继续改善广告排名和推荐模型，加速亚马逊、Meta、谷歌的份额增长。
亚马逊在零售/CPG广告中渗透不足：预计2026年亚马逊在美国在线零售/CPG广告中份额约39%，而其在美电商份额约47%，暗示约110亿美元广告收入机会。
亚马逊广告收入从2022年约380亿美元增长至2025年约690亿美元，CAGR约22%。赞助产品约占广告服务收入80%，流媒体电视约占15%。

论述逻辑

报告从零售媒体快速增长的趋势出发，指出亚马逊凭借其电商平台的高购买意图、丰富的客户购买历史数据以及闭环广告到交易的能力，建立了显著的运营优势。AI/ML技术将进一步优化广告排名和推荐模型，提升ROAS和转化率，而OpenAI等AI平台的竞争威胁在短期内有限，因为其商业意图较低、广告技术早期且只能聚合性能数据。Prime Video作为最大优质广告支持流媒体服务，成为新兴高增长广告表面。综合这些因素，摩根大通预计亚马逊广告收入将持续高增长，并成为利润率扩张的关键驱动力，支撑其增持评级和330美元目标价。

关键展望

报告明确提及的未来验证点：Prime Video广告收入在2026年达到70-80亿美元年化；亚马逊广告收入2026年达830亿美元；OpenAI广告收入2026年25亿美元、2027年110亿美元、2030年1000亿+美元。
时间窗口：2026年全年预测，目标价基于2027E EPS。
风险：AI代理可能减少虚拟商店停留时间，但报告认为影响有限；OpenAI若实现经证实的转化率和ROAS，可能加剧竞争。