訾猛 杨柳 闫清徽 行业研究 行业深度 美妆行业深度报告：从专业彩妆、高奢美妆看中国品牌高端化机会

摘要

国泰海通给予化妆品行业"增持"评级，核心逻辑是本土品牌有望通过品类扩展与营销升级，在专业能力上沉淀品牌价值认同，进而成长为代表东方美学的高端品牌。 中国彩妆市场2016—2019年规模从285亿增至593亿，CAGR达27%，但2020—2025年CAGR降至1.40%，量增趋缓背景下高端化与专业化趋势显著：2016—2025年高端品牌、专业品牌市占率分别由16.9%、5.3%升至31.5%、16.3%，CAGR分别达17%、24%，远超大众品牌的13%。 复盘海外路径，以MAC、Bobbi Brown为代表的专业品牌聚焦彩妆品类、依靠化妆师专业能力与色彩创新崛起，多被头部集团收购后实现扩张；以香奈儿、迪奥为代表的高奢品牌则依托时装、香氛和文化积累，形成香氛—彩妆—护肤全品类矩阵，2025年全球零售额分别达442亿、384亿元，远超MAC约190亿元。 天猫渠道显示300元以上高端彩妆2024、2025年同比分别增长3%、15%，显著跑赢大众彩妆。 以毛戈平为代表的本土品牌正从专业彩妆向东方高端美学品牌升级，2025年营收超50亿、净利润超12亿，均实现约30%高增长，彩妆与护肤占比约6:4，线上线下渠道均衡（线上24.8亿、线下24.3亿）。 报告建议增持毛戈平、珀莱雅、林清轩等头部美妆公司，风险提示包括经济增速下降拖累可选消费、品牌竞争加剧、品类拓展低于预期。

主要观点

• 中国彩妆市场经历爆发增长后增速趋缓，2016—2019年CAGR达27%，2020—2025年降至1.40%

• 量增趋缓背景下高端化、专业化趋势显著，高端与专业品牌市占率合计接近五成

• 中国彩妆人均消费仍远低于全球均值及成熟市场，升级空间广阔

• 天猫高端彩妆（300元以上）增速显著优于大众价格带，2024、2025年同比分别增长3%、15%

• 专业品牌聚焦彩妆品类、以专业能力取胜；高奢品牌香氛—彩妆—护肤全面布局、以审美体系立足，天花板更高

• 高奢品牌全球零售额显著高于专业品牌，中国市场差距更大

• 香奈儿全球市场中香水占比过半，中国市场香氛、彩妆、护肤各约1/3分布均衡

• 面部彩妆在中国彩妆市场占比过半，粉底液/膏、气垫等大单品品类增速领先

• 面部核心品类头部单品全渠道规模预计达10—20亿，稳定性强

• 毛戈平位列2025年国际彩妆TOP50品牌第34名，为增速最高的专业品牌之一（+25.9%）

• 毛戈平2025年营收超50亿、利润超12亿，均约30%高增；彩妆护肤占比约6:4，线上线下渠道均衡

• 毛戈平自2018年起与故宫文创合作推出六季"气韵东方"系列，2008年以来持续与奥运会、国家队合作，逐步从创始人IP沉淀为东方美学品牌调性

论述逻辑

• 彩妆行业量增趋缓（2020—2025 CAGR 1.40%）→ 高端化/专业化份额持续提升（高端31.5%、专业16.3%）→ 复盘海外发现专业品牌聚焦彩妆靠产品创新崛起、多被集团收购；高奢品牌多品类矩阵靠审美文化天花板更高（香奈儿442亿 vs MAC 190亿）→ 本土品牌以专业能力切入（毛戈平从底妆专业力起步）→ 通过品类延展（护肤、香水）与文化IP合作（故宫六季、奥运）沉淀品牌认同 → 有望从"专业美妆"跃迁为"东方高端美学品牌"

关键展望

• 行业评级为"增持"

• 建议增持毛戈平、珀莱雅、林清轩等坚持打造本土高端美妆品牌及布局差异化彩妆品牌的头部美妆公司

• 风险提示：经济增速下降拖累可选消费；品牌竞争加剧；品类拓展低于预期

推荐标的

• 毛戈平：建议增持。2025年营收超50亿、净利润超12亿、约30%高增，从专业彩妆向东方高端美学品牌升级，国际TOP50彩妆中增速最高的专业品牌（+25.9%）

• 珀莱雅：建议增持。头部美妆公司，推荐逻辑为坚持打造本土高端美妆品牌

• 林清轩：建议增持。布局差异化彩妆品牌的头部美妆公司