高盛：美国玩具：2026年纽约玩具展关键要点

原标题：Americas Toys: Key Takeaways from the 2026 New York Toy Fair

摘要

高盛于2026年2月16-17日参加纽约玩具展，与Mattel、Hasbro、Funko及Spin Master管理层交流。2025年玩具行业增长约6%，主要由交易卡、拼装套装和游戏/拼图驱动，传统玩偶和户外玩具承压。授权趋势强调知名IP（如KPop Demon Hunters、Bluey、迪士尼等），2026-2027年电影片单成为催化剂。玩具目标消费者向Kidult和收藏家群体上移。企业已完成采购多元化和提价以应对关税，但2026年无需大幅额外行动。高盛维持Hasbro（买入，目标价114美元）、Mattel（中性，18美元）和Funko（中性，3.50美元）的评级和目标价。

主要观点

• 2025年玩具行业增长约6%（Circana数据），主要由交易卡、拼装套装和游戏/拼图驱动，传统玩偶和户外玩具承压；数据未包含Labubu病毒式时尚收藏品，该品类或额外贡献约2个百分点（Spin Master估计）。
• 授权趋势强调IP/知名品牌的重要性，展会上各公司均以授权IP（如KPop Demon Hunters、Bluey、迪士尼、哈利·波特、F1）为核心创新锚点。
• 2026-2027年电影片单是玩具公司的关键催化剂，多数公司提及KPop Demon Hunters（2025年6月上映，2026年产品推出）为近期玩具销售驱动。
• 玩具目标消费者普遍上移，新产品面向Kidult和成人收藏家，公司借此以更高价格点和利润率销售怀旧IP。
• 尽管关税持续，企业已充分提价和多元化采购；多数公司认为2026年无需大幅额外提价或采购多元化，但2025年提价对消费者和零售商的需求弹性尚待观察（预计2026年春季完全传导）。
• Mattel 2026年投资约1.5亿美元，包括1.1亿美元用于有机增长（移动游戏、Brick Shop、交易卡、AI、Toy Ventures）和4000万美元数字营销，预计一年回收期，2027年回报超1.5亿美元，AOI同比强劲双位数增长。
• Mattel移动游戏策略：Mattel163 2025年3-4款游戏总营收超2亿美元（未扣除应用商店费用），收购后整合至生态系统；新游戏开发外包成本低于1000万美元/款，偏好移动游戏而非AAA主机游戏（成本1-2.5亿美元）。
• Hasbro消费者产品业务：1Q26因一次性授权对比面临挑战（高盛预计同比高个位数下降），1H26和2H26各低个位数增长；2Q26预计同比双位数增长；利润率扩张集中于下半年。
• Hasbro Magic the Gathering长期CAGR为M-HSD%（中高个位数），由新玩家、分销扩张（2026年分销基础同比双位数增长）和数字化驱动；2028年后增长更多依赖MTG Arena。
• Hasbro强调Kidult/收藏家市场增长快于儿童市场（13岁以上同比双位数，儿童6-7%），其“GEM平方”市场占POS 70-80%和投资95%，视为永久性业务。
• Hasbro提价策略：在收藏家动作人偶市场（如漫威/星球大战）提价，消费者弹性较低；2025年底通知零售商，2026年春季上架调整；中国制造占比从50%降至43%，目标无单一国家超30%。
• Funko延长信贷协议至2027年底，管理层乐观认为有更多空间执行战略。
• Funko 2026年娱乐片单为疫情以来最强（电影/电视、音乐、现场活动），新IP销售提振通常持续3-6个月，大型IP在发布季度可贡献约10%销售额。
• Funko受益于Kidult和收藏品趋势：18-34岁人群中约2/3曾为自己或他人购买“Kidult”玩具，而总人口为33%；动漫从不足5%销售额升至第二大品类。
• Funko毛利率可持续在低40%水平（3Q25已略超40%），EBITDA利润率未来几年可达十几%；2025年主线产品提价从12美元至15美元，独家线维持15美元。
• Spin Master进入TCG市场，推出恐怖主题游戏Hellbreak，针对Kidult群体，拥有广泛恐怖IP独家授权（Jason、Freddy等），多策略，2026年可能不重大。
• Spin Master授权贡献2025年销售额35%，每年评估约90个IP，优先与环球合作，但不愿提供大额最低保证金。

论述逻辑

高盛通过参加纽约玩具展，与四家主要玩具公司管理层及产品演示者交流，归纳出五大行业主题：2025年行业增长集中于特定品类（交易卡等）→ 授权IP重要性凸显 → 2026-2027年电影片单催化销售 → 消费者群体向Kidult上移 → 企业已完成关税应对（提价和采购多元化）。基于这些主题，高盛维持对覆盖公司的评级和目标价，并详细阐述各公司具体策略和财务展望。

关键展望

• 2025年提价对消费者和零售商的需求弹性将在2026年春季完全传导后显现。
• Mattel 2026年投资预计一年回收，2027年回报超1.5亿美元，AOI同比强劲双位数增长。
• Hasbro 1Q26消费者业务因一次性授权对比承压，2Q26预计双位数增长，利润率扩张集中于下半年。
• Funko信贷协议延长至2027年底，未来几年EBITDA利润率可达十几%。
• Spin Master的Hellbreak TCG为多年战略，2026年可能不重大。
• 报告未明确给出未来验证点或时间窗口。

推荐标的

• Hasbro (HAS)：买入，目标价114美元。理由：Magic the Gathering长期增长、Kidult市场优势、提价能力。
• Mattel (MAT)：中性，目标价18美元。理由：2026年投资驱动2027年增长，但短期不确定性。
• Funko (FNKO)：中性，目标价3.50美元。理由：受益于Kidult趋势和娱乐片单，但利润率恢复需时间。

关键图表

报告未提供可裁切的关键图表。