伯恩斯坦：代理时代：代理购物与零售业的未来

原标题：The Age of Agents: Agentic shopping and the future of retail

摘要

报告探讨AI代理购物对零售商的短期机遇与长期风险。短期看，AI驱动流量虽小（多数零售商<1%）但增长迅速，Walmart因低价、品类全、配送便利成为主要受益者。长期看，AI代理可能侵蚀零售媒体市场，尤其是产品搜索广告；若AI缩短购买路径，广告利润池可能缩小，广告预算转向AI代理。Amazon通过Rufus和Buy for Me功能巩固地位，早期Rufus带来约100亿美元增量销售。实体零售商仍具优势，但规模至关重要；Walmart定位最佳，COST需追赶数字化能力，而定价无竞争力的零售商将面临风险。

主要观点

• 仅2%的ChatGPT用户目前使用其购买产品（Exhibit 1），信任建立是关键第一步。
• 年轻一代是AI代理购物的早期采用者，用户主要用AI进行基础产品研究而非深度参与（Exhibit 2-3）。
• AI驱动流量占零售商在线流量比例很小（多数<1%），但增长迅速（Exhibit 4-7）。
• 在缺乏Amazon合作的情况下，Walmart凭借低价、品类全、配送便利成为主要受益者。
• 长期看，AI代理可能侵蚀零售媒体收入，尤其是底部漏斗的搜索广告。
• Amazon的Rufus和Buy for Me功能表现良好，Rufus带来约100亿美元增量销售，转化率提升1个百分点。
• OpenAI宣布对ChatGPT结账收取4%的抽成，暗示产品搜索广告可能被更大的推荐费取代。
• 实体零售商仍重要，店内零售媒体可能兴起；规模优势是关键，Walmart定位最佳。
• COST受益但需提升数字化能力；TGT定价无竞争力，面临风险。
• 基准情景下，消费者将更多依赖AI代理进行产品研究和部分自主购买，但不会完全放弃控制权。

论述逻辑

报告从AI代理购物的现状出发（仅2%用户使用），指出短期机遇在于AI作为流量驱动因素，提升转化率，Walmart因合作OpenAI和Google而受益。但长期来看，若AI代理普及，零售媒体（尤其是搜索广告）可能被替代，因为AI代理可直接完成购买，减少品牌广告需求。Amazon通过自研AI工具（Rufus、Buy for Me）巩固地位，而OpenAI的4%抽成模式预示广告预算可能转向推荐费。最终，规模大、价格低的零售商（如Walmart）更具防御性，而定价无竞争力的零售商（如TGT）风险最大。

关键展望

报告未明确给出未来验证点或时间窗口，但指出AI代理购物的发展速度受限于消费者信任、数据计算能力、货币化问题、零售商合作意愿及监管约束。

推荐标的

• WMT (Walmart)：评级Outperform，目标价129美元。理由：规模优势、价格领导力、与OpenAI和Google合作，短期受益于AI流量，但零售媒体上行空间可能受代理购物采用限制。
• COST (Costco)：评级Outperform，目标价1146美元。理由：受益于AI趋势，但需追赶数字化能力。
• TGT (Target)：评级Underperform，目标价80美元。理由：定价无竞争力，在AI代理购物趋势中面临风险。
• AMZN (Amazon)：评级Outperform，目标价300美元。理由：通过Rufus和Buy for Me巩固地位，早期Rufus带来约100亿美元增量销售。
• GOOGL (Alphabet)：评级Market-Perform，目标价305美元。

关键图表

Exhibit 1: Only 2% of ChatGPT users use it to purchase products today.

Exhibit 2: Younger generations are early adopters of agentic AI shopping...

Exhibit 3: ...users have mostly relied on AI for basic product research rather than more in-depth engagement

Exhibit 4: In eCommerce, traffic from AI platforms is ramping significantly as a percentage of overall traffic...

Exhibit 5: ...but it still remains less than 1% of overall web traffic.

Exhibit 6: Smaller eCommerce marketplaces, including big-box retailers, show a similar trend.

Exhibit 7: Among this subset, Best Buy has the largest share of its overall web traffic from AI — but still just above 1%.

Exhibit 8: Both WMT and COST under-index in retail as % of GMV vs. AMZN, while TGT over-indexes.

Exhibit 9: Retail media across the marketing funnels

Exhibit 10: Example of Walmart sponsored products

Exhibit 11: Example of Walmart sponsored videos

Exhibit 12: Example of Walmart onsite display ads

Exhibit 13: Example of Vizio Home Screen, where Walmart integrates ads on behalf of brands

Exhibit 14: Example of CTV ads, targeting relevant demographics powered by Walmart Connect

Exhibit 15: Example of social media ads powered by Walmart Connect

Exhibit 16: Amazon Rufus is available both in Amazon app and website, and our experience with it has been smooth

Exhibit 17: Amazon Buy For Me AI shopping feature shows products from 3rd‑party websites in Amazon app product search results and let customers purchase without leaving the app — Amazon’s agent securely completing the checkout on their behalf