2026-09-27 · 财信证券 · 公司/行业基本面

传媒行业月度点评：消费级AI智能体Muse登顶美区应用榜，出版业“十五五”规划明确转型方向

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摘要

2026年9月1日至9月26日，传媒(申万)指数下跌2.69个百分点，在31个申万子行业中排名第17，子板块中出版逆势上涨3.81%，游戏、广告营销分别下跌4.3%、4.91%；截至9月26日板块PE（TTM，中值）24.79倍，处于2018年以来前60.95%分位。产业数据明显分化：9月前三周OpenRouter平台Token调用量分别为115T/127T/129T，环比+1.77%/+10.43%/+1.57%；年内国内累计票房293.73亿元（含服务费）、同比下降29.57%；8月游戏市场实际销售收入316.27亿元、同比增长8.08%，自研游戏海外收入20.30亿美元、同比增长20.87%。事件层面，Meta个人AI智能体Muse上线以来下载量超250万次、登顶美国苹果App Store下载榜首，消费级Agent由“对话”迈向“执行”；9月21日《出版业发展“十五五”规划》印发，明确到2030年出版业高质量发展取得显著成效。报告认为板块后续行情或更依赖产业催化与业绩兑现，建议把握消费级Agent落地及出版业政策驱动下的结构性机会，维持行业“同步大市”评级，AI应用关注昆仑万维（增持）、出版关注中南传媒（买入）。

主要观点

市场回顾：2026年9月1日至9月26日传媒(申万)指数下跌2.69个百分点，相对上证综指下跌0.23个百分点、相对沪深300上涨1.33个百分点、相对创业板指上涨1.66个百分点、相对WIND全A上涨0.26个百分点，涨跌幅位于31个申万子行业中第17名。

子板块与个股分化：出版上涨3.81%、数字媒体上涨2.28%，影视院线下跌1.38%、电视广播下跌2.23%、游戏下跌4.3%、广告营销下跌4.91%；130只传媒个股中57只上涨、1只持平、72只下跌，内蒙新华（99.89%）、新华文轩（82.68%）、龙版传媒（55.56%）、新华传媒（50.29%）、天威视讯（25.63%）领涨，北投科技（-16.8%）、易点天下（-11.82%）、海看股份（-11.64%）、完美世界（-11.43%）、巨人网络（-11.08%）领跌。

估值处于历史中低分位：截至2026年9月26日传媒（申万）板块PE（TTM，中值）为24.79倍，2018年以来板块平均市盈率为26.5倍，当前PE位于2018年以来的前60.95%分位；相对同花顺全A的比值约1.45倍（80.00%历史分位），相对沪深300的比值1.97倍（64.76%历史分位）。

AI产业景气延续：九月前三周（8月31日至9月20日）OpenRouter平台Token调用量分别为115T/127T/129T，环比+1.77%/+10.43%/+1.57%；9月1日至26日调用量前五的模型为GLM 5.3 Flash（58.20T，环比>999%）、Hy4 preview（54.80T，new）、GPT-5.6 Luna（52.80T，183%）、DeepSeek V4 Flash 0731（45.70T）、DeepSeek V4.1 Flash（34.40T，new）。

电影市场表现偏弱、年内累计票房同比下降近三成：9月1日至26日国内电影整体票房11.62亿元（含服务费）、观影人次0.29亿次；2026年国内已实现票房293.73亿元（含服务费），同比下降29.57%；中秋档总票房2.69亿元、总观影人次708.6万人，《复仇者联盟4：终局之战（加码臻享版）》以8376.9万元居档期首位、单片贡献约31.14%。

游戏市场延续增长：2026年8月中国国内游戏市场实际销售收入316.27亿元，环比增长1.7%、同比增长8.08%；客户端游戏收入67.03亿元（环比-2.34%、同比+2.13%），移动游戏收入233.95亿元（环比+1.39%、同比+8.6%），《和平精英》《三角洲行动》《无畏契约：源能行动》等射击类产品带动移动端稳中有升。

游戏出海贡献主要增量：2026年8月中国自主研发游戏海外市场实际销售收入20.30亿美元，环比增长0.88%、同比增长20.87%，增量主要由《浪漫餐厅（Gossip Harbor）》《无尽冬日》《奔跑王国》等成熟期产品通过高频运营活动兑现。

版号保持常态化发放：8月共有209款国产游戏和6款进口游戏获批，国产版号较2026年7月环比增加16款、较2025年8月同比增加43款；三七互娱《凡人修仙传：大道》、冰川网络《我的末日基地》、游族网络《富翁派对》、电魂网络《合合骑士团》等重点产品过审。

AI行业动态密集：腾讯WorkBuddy开放平台上线，首批引入超百家生态伙伴、30余个行业应用接入；OpenAI GPT-6 Astra发布，首次达到“关键”级网络安全能力门槛；DeepSeek发布V4.1 Flash（552B参数MoE模型），对HBM需求减少到1/4、对SSD需求减少到1/8，并下调API定价。

出版业“十五五”规划落地：9月21日国家新闻出版署印发《出版业发展“十五五”规划》，明确到2030年出版业高质量发展取得显著成效，部署主题出版、扩大优质供给、全民阅读、出版深度融合发展、报业系统性变革、印刷发行业创新发展、国际传播、人才队伍等八个方向。

Muse登顶美区应用榜：Meta于9月8日发布个人AI智能体Muse，可为用户提供配备浏览器的专属云端虚拟机Muse Secure VM，可浏览网页、填写表单、发送邮件、预订旅行、购物及代为议价；上线以来下载量已超250万次，登上美国苹果App Store下载榜首，验证消费级Agent由“对话”进一步迈向“执行”。

投资建议：板块后续行情或更依赖产业催化与业绩兑现，建议把握消费级Agent落地及出版业政策驱动下的结构性机会；AI应用方面建议关注具备自研模型能力、消费级AI产品矩阵及海外用户基础的公司（如昆仑万维），出版方面关注依托内容版权、教育资源及线下发行网络加快数字化转型的传统出版企业（如中南传媒）。

论述逻辑

行情回顾显示9月传媒板块下跌2.69个百分点、但出版逆势上涨3.81% → 产业数据验证分化：OpenRouter Token调用量环比+1.77%/+10.43%/+1.57%、8月游戏收入同比+8.08%且自研出海同比+20.87%，而年内电影票房同比下降29.57% → 事件催化强化结构性主线：Meta消费级智能体Muse上线下载超250万次并登顶美国App Store，验证消费级Agent由“对话”迈向“执行”；《出版业发展“十五五”规划》落地明确到2030年转型方向 → 结论：板块后续行情或更依赖产业催化与业绩兑现，建议把握消费级Agent落地及出版业政策驱动下的结构性机会，维持“同步大市”评级，AI应用关注昆仑万维、出版关注中南传媒。