2026-01-14 · Bernstein · 公司/行业基本面

伯恩斯坦：中国在线美妆：12月表现亮眼，季度整体疲软

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原标题：China Online Beauty: December shines bright amid a soft quarter

摘要

2025年12月中国美妆电商市场GMV同比增长8.5%，扭转了11.11期间-1.7%的下滑，尽管面临去年+15%的高基数，两年CAGR达+12%。伯恩斯坦追踪的美妆公司表现更优，GMV增长18.3%，市场份额扩大149bps。但12月仅占全年销售额的7%。第四季度整体，追踪公司及市场GMV基本持平，仅L'Oréal和Estée Lauder为明显赢家：L'Oréal Q4 GMV增长+11%，份额扩大322bps；Estée Lauder增长+20%，份额扩大330bps。P&G和LVMH实现中个位数增长，Shiseido Q4 GMV近乎持平，Proya则出现双位数下滑。报告维持对Proya的市场表现评级、对Shiseido的弱于大盘评级、对Giant Biogene的跑赢大盘评级。

主要观点

12月中国美妆电商市场GMV同比增长8.5%，两年CAGR为+12%。
追踪公司12月GMV增长18.3%，市场份额扩大149bps。
12月仅占全年销售额7%，季度数据更具参考性。
Q4整体市场及追踪公司GMV基本持平，仅L'Oréal和Estée Lauder为明显赢家。
L'Oréal Q4 GMV增长+11%，市场份额扩大322bps；12月增长+25%，份额扩大285bps，高端品牌Lancôme和YSL分别增长+49%和+56%，Derma品牌SkinCeuticals增长+96%。
Estée Lauder（未覆盖）12月GMV增长+38%，份额扩大373bps，旗舰品牌Estée Lauder和La Mer表现突出。
LVMH 12月GMV增长+15%（前三个月+6%），份额扩大115bps，量增为主要驱动，Dior和Fresh贡献80%的量增。
Proya 12月销售增长+25%，但去年同期基数低（-10%）；旗舰品牌Proya增长+31%（11月为+1%），但Q4整体仍为-11%；彩妆品牌TIMAGE 12月下降-10%。
Giant Biogene 12月销售增长+8%，从11月-27%恢复；旗舰品牌Kefumei增长+1%（11月-33%），Collegene加速至+42%（11月+2%）；FY25线上持平：Kefumei -8%，Collegene +45%。
Shiseido 12月线上销售增长+14%（11月+21%），但Q4仍为-1%；旗舰品牌Shiseido 12月下降-9%，Clé de Peau增长+57%但Q4持平。
Beiersdorf 12月GMV增长+12%，份额扩大43bps，La Prairie增长+41%驱动GMV，Nivea贡献份额扩大53bps；Q4 GMV下降-11%。
P&G Beauty（未覆盖）12月GMV增长+30%，SK-II份额扩大47bps，Olay份额扩大9bps；Q4 GMV增长+6%。
Unilever B&PC 12月GMV下降-21%，份额损失47bps，Dove为主要拖累。
Henkel Beauty Care 12月GMV下降-3%，但份额扩大158bps，Schwarzkopf贡献最大。

论述逻辑

报告从12月市场整体GMV反弹切入，指出追踪公司表现优于市场，但强调12月为小月。随后聚焦Q4数据，发现仅L'Oréal和Estée Lauder为明显赢家，其他公司表现分化。通过逐公司分析12月及Q4的GMV增长和市场份额变化，评估各品牌动能，并据此维持对Proya、Shiseido和Giant Biogene的评级及目标价。

关键展望

报告未明确给出未来验证点或时间窗口，但指出Kefumei能否稳定或Collegene是否需继续支撑公司是进入2026年的关键问题。对于全球奢侈品，预计FY26E将逐步复苏，货币增长约5%，中国呈缓慢U型复苏。

关键图表

Exhibit 1: Beauty market growth including and excluding Douyin

Exhibit 2: Beauty market vs tracked company growth

Exhibit 3: （未在文本中明确列出，但提及Exhibit 3关于两年CAGR）

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论述逻辑

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