2026-10-01 · Bernstein · 公司/行业基本面

伯恩斯坦周末消费速递：另一半人是如何生活的……争取印度的富裕阶层

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摘要

本篇伯恩斯坦消费研究聚焦全球奢侈品牌对印度富裕客群的争取策略。 Jacob & Co.的Mahadev与Ram Mandir主题腕表、Hermès限量纱丽（早在2010-11年推出）、Dior与Chanakya School of Craft超过5年的合作、Bvlgari于2021和2024年推出的Mangalsutra系列，共同显示印度专属发布已从偶发试验演变为刻意策略：不为近期收入，而是测试需求、深化高价值客户关系。报告将印度化分为表层、形式与结构化三层，指出大多数发布仍停留在成本低、可逆性强的表层阶段，形式化发布集中于支付意愿最高的珠宝与婚庆品类，结构化承诺仍然罕见。需求端，印度UHNWI人口到FY31预计以约27%的速度增长（Knight & Frank估计），图表标注2021年12千、2026年20千、2031P年25千，对应增速63%、70%、27%；且奢侈电商平台50-60%、品牌官网40-50%的线上销售已来自非都市城市。品牌进入遵循三级阶梯：先以25只手袋或50件节庆单品做『产品即调研』，再借Nykaa Fashion LUXE、Tata CLiQ Luxury、Ajio Luxe、Ethos与Galeries Lafayette等平台聚合需求，最后才设立旗舰店。落到覆盖公司：Titan以Zoya、Rivaah、Helios和印度化腕表Jalsa切入富裕客群；Nykaa最大Luxe门店超5,500平方英尺、汇集80+品牌，其美妆Top-10%消费者花费$300+已与美国消费者相当；Eternal旗下District 1QFY27 NOV ₹3,218cr、同比+60%，Blinkit试点溢价Gourmet品类。报告给出目标价：Eternal INR 350、Swiggy INR 430、Nykaa INR 400、Titan INR 5,400（隐含FY28 PE 62x）、ABFRL Rs 70。

主要观点

奢侈品牌的印度专属发布正以更高频率出现，本质是全球奢侈品牌以低风险方式理解印度富裕消费者的需求测试，而非追求近期收入。

标志性案例密集：Jacob & Co.推出Mahadev与Ram Mandir宗教主题腕表，Hermès早在2010-11年就推出纱丽，Dior与Chanakya School of Craft合作已逾5年，Bvlgari在2021和2024年推出Mangalsutra婚庆项链系列。

转变的实质在于：奢侈品牌不再只是在印度卖全球产品，而是开始为印度消费者创造具有印度相关性的产品，这与婚庆和节庆日历、印度代言人、限量发售相结合。

报告提出三层本土化框架：表层本土化（配色、图案、限量包装）、形式本土化（mangalsutra、纱丽、婚庆系列等贴合印度习俗的产品）、结构化本土化（采购、制造、工艺合作）；目前大多数发布仍停留在表层阶段。

形式化发布数量虽少但集中于印度消费者支付意愿最高的品类，尤其是珠宝与婚庆相关消费；结构化本土化因投入更高、承诺期更长而仍然罕见。

需求基础明确：印度UHNWI人口到FY31预计以约27%的速度增长（Knight & Frank估计），图表标注2021年12千、2026年20千、2031P年25千，对应增速63%、70%、27%；线上奢侈品销售已不局限于一线城市——奢侈电商平台非都市占比50-60%，品牌官网为40-50%。

品牌进入新市场遵循三级阶梯：第一级『产品即调研』，通过现有零售伙伴发售印度专属SKU（如限量25只手袋或50件节庆单品）以读取需求信号；第二级多品牌/平台模式；第三级才是自营或特许/JV旗舰店。

平台伙伴帮助全球品牌聚合消费需求、降低基建投入：Nykaa Fashion LUXE、Tata CLiQ Luxury、Ajio Luxe、Ethos与Galeries Lafayette（隶属Aditya Birla Retail）；对许多品牌而言，多品牌零售与平台合作可能是印度战略的长期特征。

印度特殊性在于：高进口关税、Grade-A零售空间有限、客群集中但仍在发展，使品牌的阶梯节奏被改变或压缩；各阶段并非严格顺序，孟买旗舰店可与全国多品牌分销并行。

Titan的富裕客群敞口最直接：Zoya高级珠宝（试图摆脱按gold weight和making charges计价）、Tanishq婚庆系列（Rivaah为珠宝奢侈延伸）、Helios奢侈品腕表集合店及印度化腕表Jalsa；未来观察Zoya渗透、Helios大额发布、面向印度侨民的国际业务增长与利润率。

Nykaa是印度Prestige/Luxury美妆消费的线上线下入口：最大Luxe门店超5,500平方英尺、汇集80+品牌；美妆Top-10%消费者花费$300+已相当于美国消费者；Nykaa Fashion LUXE正把自己定位为品牌首选运营伙伴，未来观察独家协议、Luxe门店数量与产出、以运营而非零售模式合作品牌的数量。

Eternal的间接但真实的敞口：District是其外出与现场活动平台（1QFY27 NOV ₹3,218cr、同比+60%；收入₹318cr、同比+54%），Blinkit正试点溢价的『Gourmet』高端选品，反映钱包中体验份额的提升。

论述逻辑

全球奢侈品牌印度化发布的频率、可见度与商业意图上升（Jacob & Co、Hermès、Dior、Bvlgari）→ 报告用三层框架（表层/形式/结构化本土化）为发布归类，发现多数仍停留在低成本、快速、可逆的表层阶段，形式化集中在珠宝与婚庆等高支付意愿品类，结构化承诺罕见 → 需求端证据是UHNWI人口到FY31约27%的预期增速，以及非都市线上奢侈品消费占比（奢侈平台50-60%、品牌官网40-50%）→ 品牌据此以『产品即调研→平台/多品牌合作→旗舰店』的三级阶梯渐进投入，但高进口关税与Grade-A铺位稀缺使印度节奏被压缩 → 报告再从产品回溯到目标消费者与市场规模，落到覆盖公司Titan、Nykaa、Eternal在印度富裕消费上的敞口与未来观察指标 → 最终以估值方法论与目标价收尾（Eternal INR 350、Swiggy INR 430、Nykaa INR 400、Titan INR 5,400、ABFRL Rs 70）。