高盛：中国消费连接：线上品牌追踪：2026年1月：春节移位带动1月反弹；运动服饰领涨；啤酒/乳制品/保健品落后

原标题：China Consumer Connection: Online Brand Tracker: Jan-26: Jan rebound on CNY shift; Sportswear led; Beer/Dairy/Supplements lag

摘要

高盛2026年2月13日发布的线上品牌追踪报告显示，2026年1月多数品类线上销售因春节时间移位而反弹，运动服饰领涨（+38% yoy），小家电（+16%）、女装（+11%）、美妆（+4%）、运动鞋（+3%）和婴幼儿配方奶粉（+1%）均实现正增长；而乳制品（-35%）、啤酒（-23%）、保健品（-10%）、宠物食品（-6%）和白电（-1%）仍下滑。化妆品领域，跨国品牌延续强劲趋势，国内品牌在抖音渠道表现突出，其中森林之王（Forest Cabin）GMV同比增长88%，毛戈平（Mao Geping）增长53%，上海家化（Shanghai Jahwa）增长56%；运动服饰方面，户外品牌和利基跨国品牌持续获得市场份额，但大型品牌（跨国与国内）之间分化加剧。报告还列出了1月表现优于和低于预期的品牌名单。

主要观点

• 1月多数品类线上销售因春节时间移位而反弹，运动服饰领涨（+38% yoy），小家电（+16%）、女装（+11%）、美妆（+4%）、运动鞋（+3%）和婴幼儿配方奶粉（+1%）实现正增长。
• 乳制品（-35%）、啤酒（-23%）、保健品（-10%）、宠物食品（-6%）和白电（-1%）仍下滑。
• 化妆品领域，跨国品牌延续强劲趋势：雅诗兰黛（+38%）、LG生活健康（+14%）、资生堂（+20%）、欧莱雅（+30%）均实现正增长；而Kose（-8%）和爱茉莉（-32%）下滑。
• 国内品牌在抖音渠道表现突出：森林之王（Forest Cabin）GMV同比增长88%（4Q25为+103%），抖音渠道增长149%；毛戈平（Mao Geping）增长53%（4Q25为+42%）；贝泰妮（Botanee）增长42%（抖音+129%）；上海家化（Shanghai Jahwa）增长56%（抖音+217%）。
• 部分国内品牌表现较弱：上海上美（Shanghai Chicmax）同比下降26%（4Q25持平）；完美日记（Perfect Diary）GMV下降18%；珀莱雅（Proya）持平（4Q25为-15%）；巨子生物（Giant）下降4%（4Q25为-26%）；华熙生物（Bloomage）下降44%（4Q25为-65%）。
• 运动服饰方面，户外品牌和利基跨国品牌持续获得市场份额，但大型品牌（跨国与国内）之间分化加剧，产品/时尚周期比品牌来源更重要。
• 品牌正在执行全渠道策略（包括线上新兴渠道如得物和线下），因此线上销售可能无法反映全貌。
• 1月表现优于预期的品牌：Roborock、Lululemon、Pop Mart、雅诗兰黛、森林之王、毛戈平、Wanpy、Zeal。
• 1月表现低于预期的品牌：QuadHA、雪花秀、Nutrilon、蒙牛、伊利。
• 婴幼儿配方奶粉（IMF）品类：1月Tmall/Taobao/JD合计增长1% yoy（4Q25为4% yoy），其中Tmall/Taobao增长12%，JD下降7%。飞鹤下降22%（高基数），伊利增长1%，伊利+Pro-kido合计增长11%。跨国品牌中，Aptamil（+24%）、A2（+28%）、Biostime（+34%）、美赞臣（-11%），而惠氏（-41%）和Nutrilon（-42%）继续疲软。

论述逻辑

报告基于高盛线上品牌追踪数据（来源：魔镜），分析2026年1月天猫/淘宝/京东合计的品类和品牌销售增速。春节时间移位（2026年春节在2月，2025年在1月）导致1月同比基数较低，多数品类出现反弹，但乳制品和啤酒因需求疲弱仍大幅下滑。化妆品领域，跨国品牌凭借品牌力维持增长，国内品牌通过抖音等新兴渠道实现高增长，但分化明显。运动服饰中，户外和利基品牌表现突出，大型品牌受产品周期影响更大。报告通过对比1月与4Q25增速，以及国内与跨国品牌表现，揭示消费趋势和渠道变迁。

关键展望

报告未明确给出未来验证点或时间窗口，但指出品牌全渠道策略意味着线上数据可能不完整，且产品/时尚周期是运动服饰分化的关键。

推荐标的

报告未明确给出推荐标的，但列出了覆盖公司相关的其他报告链接，包括中国化妆品月度追踪、亚太纺织服装与鞋类月度追踪、中国耐用消费品家电追踪、中国IP零售与玩具追踪、中国餐饮月度追踪、中国宠物食品月度追踪、中国消费品成本指数追踪。

关键图表

Exhibit 1: 1月主要品类销售增速概览（天猫/淘宝/京东合计）：运动服饰+38%、小家电+16%、女装+11%、美妆+4%、运动鞋+3%、IMF+1%；乳制品-35%、啤酒-23%、保健品-10%、宠物食品-6%、白电-1%。

Exhibit 2: 天猫/淘宝品类月度/季度同比趋势（价值、销量、均价）。

Exhibit 3: Aptamil保持天猫/淘宝IMF市场份额第一，环比提升1.7ppt至23%；A2和Nutrilon分别提升0.5和0.2ppt。

Exhibit 4: 飞鹤/伊利天猫/淘宝市场份额分别为13%/9%。