2026-06-23 · Goldman Sachs · 公司/行业基本面

高盛 618 总结：GMV 提升，折扣与补贴的 ROI 分化，美妆表现优异

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原标题：Goldman Sachs 618 wrap： Boosted GMV with divergent ROI on discounts and subsidies； cosmetics outperformed

摘要

报告指出，2026 年 618 购物节整体 GMV 实现提升，但不同品类和平台的折扣与补贴投资回报率（ROI）出现分化。美妆品类表现突出，成为本次促销的亮点。报告基于平台数据和消费者行为分析，认为折扣和补贴策略的有效性因品类和平台而异，建议投资者关注 ROI 较高的细分领域。

主要观点

2026 年 618 期间，整体 GMV 同比增长，但增速较往年放缓。
折扣和补贴的 ROI 在不同品类间分化明显：美妆品类 ROI 最高，而部分耐用品 ROI 较低。
美妆品类销售额同比增长超过 20%，显著跑赢其他品类。
平台方面，头部电商平台 GMV 增长稳健，但新兴平台通过差异化补贴获得更高增速。
折扣力度加大导致部分品牌利润率承压，但美妆品牌通过精准营销维持了较好盈利水平。
消费者行为显示，对高性价比商品的需求上升，冲动消费减少。
直播带货贡献了约 30% 的 GMV，但 ROI 低于传统货架电商。
报告认为，未来促销活动将更注重 ROI 优化，而非单纯追求 GMV 增长。

论述逻辑

报告首先通过 618 整体 GMV 数据（同比增长但增速放缓）引出核心发现：折扣与补贴的 ROI 出现分化。接着，分品类和平台分析 ROI 差异，以美妆品类为例（销售额同比增长 >20%）说明高 ROI 特征。然后，结合消费者行为变化（追求高性价比、减少冲动消费）和直播带货 ROI 较低的现象，推导出未来促销策略将转向 ROI 优化的结论。