高盛：中国白酒追踪：茅台加速定价/渠道/DTC改革；期待白酒行业更多价格调整

原标题：Goldman Sachs China Spirits Tracker: Moutai accelerated pricing/channel/DTC reforms; Looking for more pricing adjustment in the spirits industry

摘要

高盛发布中国白酒追踪报告，指出茅台近期加速定价和渠道改革，通过i-Moutai平台扩大飞天及超高端产品的DTC销售，推动市场化定价。茅台还正式调整了非标茅台酒系列关键SKU的建议零售价，并根据渠道调研调整出厂价。高盛认为这是白酒行业的触底信号，茅台的价格行动将加速渠道定价/盈利正常化及渠道纪律/去库存进程。需求方面，高端白酒零售需求同比仍疲软，但环比有所改善。高盛预计白酒行业在2026年下半年出现触底机会，但2026年上半年酒企业绩压力加大。报告还提供了多款高端白酒的批发价格追踪及行业新闻。

主要观点

• 茅台加速定价和渠道改革，扩大i-Moutai平台DTC销售，飞天及超高端产品价格更市场化。
• 茅台调整非标SKU建议零售价，并据渠道调研调整出厂价，高盛认为这是行业触底信号。
• i-Moutai平台自1月1日飞天上线后，9天内新增用户270万+，交易用户40万+（前9天）/10万+（前3天）。
• 仅考虑飞天，i-Moutai在2026年前9天销售额约45亿元人民币，占i-Moutai 2025年前9月收入（127亿元）的约35%，占茅台2025年前9月总收入（1310亿元）的3.4%。
• 茅台还下调了多款中高端产品的经销商合同价，包括精品茅台、茅台15年（1月13日上线i-Moutai）、43度茅台、茅台1935。
• 需求方面，高端白酒零售同比仍疲软，但环比2025年11-12月有所改善，受元旦假期推动。
• 酒企普遍反馈当前动销为反腐周期前的50-70%，行业触底仍需时间（可能在2026年下半年）。
• 高端酒企计划加大对低度/低线市场的投入以获取增量，并继续执行有纪律的发货和更多渠道支持。
• 高盛预计白酒行业在2026年下半年触底（基于高端宴请/商务需求从2025年6月低基数恢复），但2026年上半年酒企业绩压力加大（去库存加速和潜在价格调整）。
• 过去两周，飞天茅台原箱批发价下跌40元至1535元/瓶，散瓶下跌30元至1530元/瓶；生肖/彩釉珍品上涨45元/150元；精品茅台/茅台15年/1升飞天下跌20元/120元/70元。
• 普五批发价持平于850元/瓶（每日酒价）/810元/瓶（百荣市场）；国窖1573持平于840元/瓶。

论述逻辑

茅台加速DTC和定价改革 → i-Moutai平台扩大飞天及超高端产品销售，推动市场化定价 → 茅台调整非标SKU建议零售价和出厂价 → 高盛认为这是行业触底信号，将加速渠道定价/盈利正常化和去库存 → 但当前需求仍疲软，动销仅为反腐周期前50-70% → 预计2026年下半年触底，但上半年业绩压力加大。

关键展望

• 报告明确提到预计白酒行业在2026年下半年出现触底机会（从高端宴请/商务需求从2025年6月低基数恢复）。
• 2026年上半年酒企业绩压力加大，因去库存加速和潜在价格调整。
• 报告未给出具体目标价或评级。

推荐标的

报告未明确给出推荐标的。

关键图表

Exhibit 1: 53% Feitian Moutai product prices

Exhibit 2: 52% Common Wuliangye product prices

Exhibit 3: Guojiao 1573 product price

Exhibit 4: Wholesale prices of Moutai’s 4 non-standard SKUs

Exhibit 5: 1-litre Feitian Moutai wholesale price

Exhibit 6: Wholesale price summary (Moutai, Wuliangye, Luzhou Laojiao, etc.)

Exhibit 7: Wholesale price summary (King’s Luck, Jinnanchun, Fen Wine, etc.)

Exhibit 8: Wholesale price summary (Langjiu, Swellfun, Shede, Jiugui, Gujing, etc.)

Exhibit 9: 2024-2025 channel policy and product launch summary of key spirits companies - Part I